Почему мы так часто слышим о креативных технологиях и что это на самом деле?
С начала 2010-х у создателей рекламы появились новые инструменты для взаимодействия с пользователями напрямую и на новом уровне. Что из этого вышло?
Что такое креативные технологии
Словосочетание креативные технологии появилось в начале 2010-х. Одна из самых каноничных формулировок значения этого термина звучит так: «креативные технологии — это область, которая включает в себя продуктовый дизайн, цифровые медиа или рекламу, которые были созданы с помощью программных, электронных и прочих цифровых решений».
Считалось, что креативные технологии используются для создания «мультисенсорных решений с использованием компьютерной графики, видео продакшн, цифровой кинематографии, виртуальной или дополненной реальности, видеомонтажа, программного инжиниринга, 3D-печати, интернета вещей или носимых гаджетов и технологий».
Согласно другой распространенной формулировке, любой новый пользовательский опыт с использованием продвинутых решений в области интернета и гаджетов можно считать проявлением креативных технологий. В любом случае, когда речь идет о дополнении обычных человеческих эмоций интеграцией с технологиями, это и есть проявление креативных технологий.
По мнению ряда экспертов, сам по себе процесс творчества для современного человека переживает переломный момент под влиянием компьютерных технологий. И креативные технологии просто являются переосмыслением процесса творчества как такового.
Однако, появление креативных технологий непосредственно связано с эволюцией цифровых медиа и инструментов рекламы, которые зародились вместе с интернетом и всеобщей диджитализацией в 1990-х. Традиционный маркетинг рассказывает истории, в то время, как креативные технологии делают эти рассказы интерактивными и дающими реальные впечатления. Из простого слушателя истории потребитель маркетингового продукта превращается в ее живого участника.
Если посмотреть на ситуацию под этим углом, то цифровые технологии перестают быть просто средством передачи информации, как это было во времена, когда они были преимущественно ограничены экранами компьютеров и мобильных телефонов. Креативные технологии могут изменить саму парадигму «бренд-потребитель». Они превращают «бренд» в «опыт/впечатление», а «потребителя» в «человека, переживающего этот опыт». И целью маркетинга как такового становится не продвижение товара/услуги потребителям, а создание жизненных впечатлений/опыта для живых людей. Это, в свою очередь, требует иных каналов связи с потребителем.
Примерно в 2010—2011 крупные маркетинговые агентства создали несколько масштабных проектов для инновационных брендов. Например, здание оперы в Сиднее, проекционная реклама Audi A1 (подробнее об этом ниже). Эти масштабные проекты были призваны ошеломлять зрителя с помощью новых визуальных технологий. В последующие несколько лет термин «креативные технологии» приобрел большую популярность в рекламных сообществах. Этому способствовало появление новых технологий, таких как датчики движения, шлемы и очки дополненной и виртуальной реальности, смарт-метки и многое другое.
У создателей рекламы появились новые инструменты для взаимодействия с пользователями напрямую и на новом уровне. Не рассказывая потребителю историю, а помогая пережить ее.
Креативные технологии как часть экономики будущего
В основе появления креативных технологий лежит вовсе не технологический прогресс, как порой говорят. Точнее, этот прогресс весьма важен и без него креативных технологий попросту не существовало бы. Но технологии как таковые являются лишь частью креативных технологий, которые в целом стали порождением значительно более масштабного и значимого явления. Речь идет о новой эпохе в мировой экономике.
В 1998-м году эта эпоха была предсказана экономистами Джозефом Пайном и Джеймсом Гилмором в книге Экономика впечатлений, которая сегодня уже считается классической. По мнению авторов, именно впечатления потребителей станут главным драйвером экономики будущего. А сформировавшаяся вокруг этого экономика впечатлений придет на смене экономике услуг, которая доминирует с середины XX века. Она пришла на смену промышленной экономике, которой предшествовала аграрная экономика.
Согласно максимально упрощенной формулировке, в основе экономики впечатлений лежит концепция, которая гласит, что основным фактором продажи чего-то для потребителя становится не абстрактная «реальная» ценность товара или услуги, а тот уровень впечатлений, который этот товар или услуга могут произвести на потребителя.
Можно сформулировать это и по-другому. Потребители нового поколения больше не хотят покупать просто вещи. Они хотят покупать впечатления. И современная экономика постепенно выстраивается вокруг этого явления. Впечатления и пользовательский опыт, а не сухие характеристики становятся доминирующим драйвером новой экономики.
Как это работает на практике?
Люди используют свое зрение, слух, обоняние и прикосновения для того, чтобы переживать целую гамму впечатлений от жизни в окружающем мире. По мере того, как технологии совершенствуются, становится все более очевидным, что уникальные впечатления и пользовательский опыт являются ключевым фактором успеха. Только так можно установить эмоциональную связь между брендом и потребителем. Ту связь, которая ведет к пользовательской и потребительской лояльности и вовлеченности.
Для того, чтобы максимально усилить этот контакт, необходимо сделать взаимодействие между потребителем и товаром, услугой или их рекламными и маркетинговыми проявлениями максимально мультисенсорными. Т. е. использующими весь спектр человеческих ощущений для создания максимального количества впечатлений.
Сама по себе диджитализация различных сфер жизни, товаров и услуг — уже не новое явление. Однако, простой оцифровки того, что раньше было на словах или на бумаге, недостаточно. Мультисенсорные впечатления становятся возможными благодаря зарождению и совершенствованию новых технологий, таких как дополненная реальность, виртуальная реальность, 3D, интернет вещей, носимые гаджеты и т. д.
Читайте также:
Руслан Нонка Сумма всех миров. Все, что вы хотели знать о Метавселенной
Появление технологии блокчейна также можно отнести к таким технологиям, поскольку благодаря блокчейну становятся возможными масштабные цифровые структуры, по надежности и защищенности не уступающие структурам из физического мира. На основе блокчейна формируются сущности нового образца, такие как Метавселенная, которая является воплощением многих идей о креативных технологиях. И по сути, сама по себе представляет порождение креативных технологий. Именно, Метавселенная, в каких бы проявлениях мы о ней не говорили, станет существенной частью экономики будущего уже в ближайшие десятилетия.
Креативные технологии и IT-индустрия
Итак, креативные технологии возникли как проявление новой экономики впечатлений и представляют собой сочетание традиционных творческих методов с психологией, маркетингом и новейшими технологиями. Очевидно, что доминирующую роль в развитии креативных технологий будут играть различные IT-решения, соединяющие физический и цифровой миры для создания у потребителя мультисенсорных впечатлений. Эти впечатления должны быть максимально увлекательными (возможно, даже развлекательными), а также вовлекающими и персонализированными.
Достаточно наглядным примером уже существующей технологии, которая демонстрирует работу креативных технологий в сравнении с традиционными методами рекламы и маркетинга является виртуальный тур по отелю, который вы собираетесь заказать с помощью шлема Oculus Rift. Насколько это более персонализированный и мультисенсорный опыт в сравнению с традиционным веб-сайтом, просто описывающим отель?
Определенным шагом вперед стала массовая интеграция видео в современные сайты и мобильные приложения. Причем, зачастую речь идет о видео, которое включается принудительно, без участия пользователя, как только он заходит на сайт или запускает приложение. Это связано с тем, что исследования показали, насколько мультимедийный опыт оказывается более эффективным, чем статичный. Насколько более мультисенсорным станет тот опыт, который человек переживет вместе с брендом, если кроме визуальной составляющей появится еще и тактильная, осязательная?
Креативные технологии с таким арсеналом воздействия могут разрушить устоявшуюся парадигму взаимодействия «человек-компьютер» и вместо нее предложить парадигму «естественного опыта».
Что это означает?
До сих пор цифровые взаимодействия так или иначе привязаны к компьютерам и требуют от пользователя определенного понимания того, как работает компьютер (смартфон, планшет и т. д.). Иначе взаимодействие попросту не состоится или будет не эффективным. Проще говоря, для того, чтобы получить определенный опыт взаимодействия с компьютером, пользователь должен понимать, как работает «мышь», куда нужно кликать, чтобы запустить приложение и т. д.
Читайте также:
Александр Гороховский Гейминг, технологии, сервис. Что 2022-й готовит для рекламного рынка?
Это не кажется большой проблемой для цифрового поколения в развитых странах, однако даже люди старшего поколения в этих же странах уже порой испытывают серьезное отставание в цифровых технологиях. В масштабах же всей планеты существует своего рода глобальный дисбаланс между теми, кто владеет современными компьютерными технологиями, и остальными. И этот дисбаланс оказывает влияние на маркетинговые стратегии. Продвинутый диджитальный маркетинг попросту неэффективен в среде людей, которые не обладают определенной степенью цифровой грамотности, не имеют доступа к технологиям и т. д.
Так, к примеру, масштабная маркетинговая кампания в Facebook кажется разумной в странах, где проникновение смартфонов и 5G-интернета превышает 100%, но абсолютно не эффективна в странах, где у большей части населения все еще кнопочные телефоны без доступа в интернет, либо вообще нет телефонов. Такова парадигма «человек-компьютер».
Но приходящая ей на смену парадигма «естественного опыта» подразумевает, что не человек должен изучать компьютер, а компьютеры должны изучать людей. Задача креативных технологий в том, чтобы цифровые решения были подстроены под реальное поведение и реакции людей в реальном мире. И не требовали, чтобы люди подстраивались под цифровые решения.
На текущий момент существуют удачные примеры таких интеграций, как чисто развлекательных, так и вполне рабочих и практичных решений, которые иллюстрируют воплощение креативных технологий на различных уровнях. Например, индийская компания SapientNitro разработала лестницу-пианино, которая делает сам процесс подъема и спуска забавным для людей. Каждая ступенька оснащена сенсорами, которые реагируют на давление, воспроизводя музыкальные звуки. Идя по лестнице, вы создаете собственную «симфонию».
Аналогичное, но уже чуть более практичное решение уже нашло применение на улицах некоторых городов в Германии. Мусорные баки нового поколения оснащены датчиками движения, которые помогают им определять приближение пешеходов. «Почувствовав» приближение пешехода, умный мусорный бак начинает играть музыкальную мелодию, приглашая воспользоваться его «услугами». Если человек действительно выбросил что-то в бак, тот благодарит его за соблюдение чистоты, используя синтетический голос, похожий на человеческий. Согласно статистике и социальным исследованиям, такие баки нравятся людям, они активно пользуются ими.
Компания Audi стала одним из пионеров в демонстрации креативных технологий в маркетинге, показав цифровую проекцию автомобиля Audi A1.
Другим ярким примером креативных технологий стал проект компании Obscura Digital, которая превратила здание оперы в Сиднее в огромный проекционный экран во время выступления симфонического оркестра.
Будущее креативных технологий
Очевидно, что креативные технологии не могут быть воплощены в полной мере для пользователей традиционных ПК, ноутбуков и смартфонов. Создание полноценного пользовательского опыта требует более широкого спектра инструментов. Некоторые из них могут на первый взгляд показаться фантастикой, однако уже продаются в магазинах либо всерьез обсуждаются как инструменты для построения таких масштабных проектов как Метавселенная.
Вот пять гипотетических примеров работы креативных технологий по версии Джона Флореса, со-учредителя компании Britelite Immersive:
● Вы машете руками перед большим экраном, на котором различные фигуры и паттерны повторяют ваши движения
- Вы входите в вестибюль офиса компании, и огромный экран на цифровой стене показывает красивую абстрактную визуализацию, которая основана на данных о продажах компании.
- Вы подносите смартфон к ритейл-продукту, и на нем автоматически показывается контент, связанный с этим продуктом.
- Вы ставите бокал на поверхность интерактивного бара, и тут же запускается интерактивное меню напитков, с помощью которого вы можете сделать заказ.
- Вы входите в музей, вас встречает интерактивная световая скульптура, которая реагирует на ваше присутствие, меняя форму и цвет.
- В магазине вы вас консультирует голографический электронный продавец.
Метавселенная, о которой с середины прошлого года говорят, как о мэйнстримном направлении в развитии интернета, будет воплощением креативных технологий как таковых. Сама идея о полноценном окружении, в которое попадает пользователь Метавселенной, является прямым развитием идеи о мультисенсорном взаимодействии с пользователем. Шлем виртуальной реальности наподобии Oculus Rift или HTC Vive уже сегодня позволяет добиться весьма реалистичного пользовательского опыта.
Средства Horizon, о которых говорил Марк Цукерберг, презентуя свою концепцию Метавселенной, позволят брендам иметь в виртуальном пространстве полноценные магазины или офисы. Это — большой шаг вперед по сравнению с сегодняшними веб-сайтами, которые способны служить информационным целям, но не создавать многомерный пользовательский опыт.
Эксперты Binance так определили список технологий, которые потребуются для создания Метавселенной:
- Блокчейн и криптовалюты (децентрализованная система цифровых «доказательств» права собственности, передачи ценностей, взаимодействия между субъектами).
- Дополненная и виртуальная реальность (средства вовлечения в пользовательский опыт с мультисенсорными впечатлениями).
- Искусственный интеллект (самообучаемые нейросети способны обрабатывать огромные объемы данных с высокой скоростью, что позволит виртуальной реальности адекватно реагировать на действия пользователя, а ботам поддерживать коммуникации с пользователем в реальном времени).
- 3D-реконструкция (возможность создавать виртуальные объекты не менее реалистичные, чем в обыденной реальности)
- Интернет вещей (возможность подключения к интернету, а следовательно и к нейросетям буквально всех на свете разновидностей устройств может стать «мостиком» между Метавселенной и реальным миром).
Еще одним инструментом креативных технологий, пусть и в пока несколько отдаленной перспективе, могут стать нейроинтерфейсы. Например, подобные тем, что разрабатывает компания Neurolink Илона Маска — вживление имплантов в мозг для взаимодействия с компьютерами. Своего рода прорывом в этой области может стать технология, которую разрабатывает стартап NextMind — компания предлагает неинвазивную технологию для управления внешними электронными устройствами при помощи силы мысли. Специальный сенсор анализирует волновое излучение электрических импульсов головного мозга (которое, например, необходимо для получения электроэнцефалограммы) и использует его для передачи импульсов для управления гаджетами. Электроды, считывающие импульсы мозга расположены устройстве, которое лишь прикладывается к голове, не требуя инвазивных технологий.
Некоторые украинские стартапы уже отметились технологиями, которые вполне можно причислить к креативным. Например, украинская компания Magic Innovations создала LED-шоу протяженностью 1 км на 828-метровом фасаде небоскреба. Шоу было запущено в новогоднюю ночь 2022-го года и длилось 8 минут. Разработка шоу заняла два месяца, дизайнеры создали для него более 200 уникальных сцен.
Украинская компания 3DLOOK запатентовала ряд технологий, которые сканируют человеческое тело и с помощью искусственного интеллекта создают 3D-модель для определения размера и других физических параметров. Основные клиенты — компании, занимающиеся производством и продажей одежды. Сейчас 3DLOOK работает над созданием нового продукта позволит покупателям виртуально примерять одежду в реальном времени с помощью технологий дополненной реальности.
Большую известность в последние годы получила украинская компания Augmented Pixels, занимающаяся разработкой решений в области дополненной реальности. Компанию называют в числе ведущих поставщиков VR/AR наряду с Google и Microsoft. Компания LG создала 3D-камеру, которая работает на основе решения Augmented Pixels.
Другой известный украинский проект RefaceAI работает над программой, которая на основе искусственного интеллекта меняет лица людей на фото и видео с сохранением их мимики. Сейчас компания работает над социальной платформой, которая будет персонализировать контент с помощью машинного обучения. Reface собирается подписать контракты с музыкальными лейблами, киностудиями и знаменитостями.
Еще один украинский стартап Outloud.ai работает над весьма креативной технологией. Это — платформа диалогового искусственного интеллекта, основанная на новейших исследованиях в области автоматического распознавания языка, а также клонирования и генерирования голоса. Алгоритмы позволяют понимать множество языков, включая различные диалекты. Бот также может имитировать голоса известных людей и киноперсонажей, вести светскую беседу и даже шутить. С помощью Outloud.ai можно автоматизировать коммуникацию с клиентами в ресторанах, отелях, сфере обслуживания и не только.
Стартап Qudi, основателем которого является 15-летний украинский школьник, в этом году был представлен на выставке CES. Стартап представляет маску, которая позволяет проявлять любые человеческие эмоции, не показывая истинного лица человека. Гаджет состоит из светодиодной маски-дисплея, на который выводится контент, а также рукавицы-пульта, который распознает движения пальцев и жесты руки для управления контентом. Это дает возможность незаметно управлять эмоциями на маске. Сам контент создается в приложении на смартфоне, там же пользователь может настроить маску и рукавицу под свои задачи.
Также на CES был представлен украинский стартап Manna, который разрабатывает интерактивную медиа-платформу для создания авторского 3D-анимационного контента и социального взаимодействия в виртуальной реальности.