Интернет против телевизора — кто побеждает в рекламном поединке в Украине?
Украинская ТВ-аудитория постепенно сокращается, но с этим ухудшаются «математические», но не фактические, охваты рекламных кампаний.
Прошедший 2021 год был довольно успешным как для телевидения в целом, так и для телевизионной рекламы, объем которой, по данным Всеукраинской Рекламной Коалиции, вырос на 12% по сравнению с 2020. Этому есть ряд объяснений — это и низкая база сравнения из-за пандемии коронавируса, и экономический рост в стране. Однако главной причиной является то, что телевидение было и остается самым массовым и объемным медиа в Украине. На вопросы «Почему так?» есть простой ответ: все люди так или иначе являются участниками социума и нам важно, чтобы то, что мы знаем и во что верим, разделяло и наше окружение. При «таргетированном» потреблении медиаресурсов, чем, собственно, славится Digital, такой уверенности не создать. Отсюда и возникают проблемы с построением «бренда» за использование нетелевизионных медиа, и интерес рекламодателей к телевидению не уменьшается.
Да, ТВ-аудитория постепенно сокращается, а с ней ухудшаются «математические», но не фактические, охваты рекламных кампаний. Но в большинстве своем это происходит из-за несоответствия системы телеизмерений современным реалиям телепотребления. Доля так называемого Other TV растет и по итогам года превышает уже 30%, что в свою очередь размывает телепросмотр и снижает охват. Почему это происходит? Потому что у зрителя увеличивается выбор. Ранее благодаря аналоговому типу приема пользователь мог выбрать из 10−12 каналов, в цифровом (Т2) — 32 канала, у кабельного оператора — до 70−80 каналов, а вот в OTT-сервисах, набирающих обороты, уже от 250+. Только сравните эти цифры. Они означают, что телевидение не стали смотреть меньше, телевидение стали смотреть по-другому. К сожалению, пока мы не можем измерить это, откуда и прослеживаются потери аудитории. Хотя рынки, где начали измерять не только линейный, но и отложенный телепросмотр, демонстрируют увеличение контактов с ТВ-продуктом.
Телевидение не стали смотреть меньше, телевидение стали смотреть по-другому
Есть около 12−14% людей, которые, по их словам, не смотрят ТВ вообще, но это маловероятно, особенно отрицание «вообще». Вспомните хотя бы реакцию соцсетей на отсутствие боя Александра Усика против Энтони Джошуа на общедоступном телевидении. Я уверен, что возмущались именно те, кто ТВ вообще не смотрит. Таких зрителей мы называем «лайт вьюверами» — они включают телевизор ради большого события: то ли спортивной трансляции, то ли большого шоу вроде «Голоса страны» или «Танцев со звездами». Такой зритель не делает погоды в рейтингах, но он очень важен с учетом построения уникального охвата, который так необходим любому рекламодателю.
Можно констатировать, что на ТВ остался лояльный зритель, он же «хэви вьювер» и ему это нравится. Телевизор смотрят те, кто любит телевидение. Но «хэви вьювер» смотрит его уже по-другому — и это нормально. Так, согласно исследованиям, проведенным летом по заказу группы 1+1 media, 56% зрителей, смотря ТВ, одновременно пользуются электронными гаджетами. Этот факт убеждает телеканалы более активно осваивать цифровой мир, чтобы находиться в максимальном контакте со своим зрителем. Присутствие ТВ контента в диджитале является подтверждением того, что интернет нам не соперник, а возможность, которую мы успешно используем.
Когда зрители находятся у телевизора, то, согласно результатам исследования, 9% из них контактируют со своими домашними питомцами, 20% едят или пьют что-нибудь, а 13% готовят. В то время как начинается реклама, менее 1% выключают звук, 23% переключают канал (почти такие цифры показывает и телевизионная панель Nielsen), а 44% зрителей внимательно смотрят рекламу.
Читайте также:
Орест Билоскурский Есть ли будущее у информационных каналов?
В ходе эксперимента 88% семей, с согласия которых велось видеонаблюдение в момент потребления ТВ-контента, смотрели рекламу. 45% из них смогли пересказать ее сюжет, хотя только 35% правильно упомянули торговую марку. И вот это может быть камнем в огород «креатива». Согласитесь, странно, когда люди увидели рекламу, описали ее сюжет, но не могут вспомнить рекламодателя. Именно это и есть зона, которая требует «ремонта», а не постоянного контроля со стороны рекламодателей «математического» охвата своих кампаний. Если ваша реклама не работает на бренд и не ассоциируется с торговой маркой — какая разница, какого охвата аудитории вы достигли?
И в завершение добавлю небольшой факт о том, почему телевизионная реклама работает. Во время упомянутого опроса нами был поставлен небольшой эксперимент — всем семьям выдавалась определенная сумма денег на покупку чего-нибудь в холодильник или в ванную. Покупка должна была быть осуществлена на следующий день после просмотра ТВ. Так вот, количество рекламируемых продуктов и товаров увеличилось у всех семей в среднем с 20% потребительской корзины до 30%.