Експорт швейцарських моделей впав майже удвічі (Фото: Reuters)Крах стратегії подорожчання. Як зміна смаків молоді та тиск Азії руйнують ринок швейцарських годинників
Падіння обсягів експорту швейцарських годинників та трансформація споживчих уподобань молоді змушують світових виробників розкоші відмовлятися від багаторічної стратегії постійного підвищення цін.
Традиційна модель опрацювання ринку, яка полягала в отриманні надприбутків за рахунок штучного обмеження виробництва та постійного підняття цінників, вичерпала свій потенціал, пише Bloomberg.
Згідно з офіційними звітами Федерації швейцарської часової промисловості, у 2025 році Швейцарія експортувала лише 14,6 млн годинників порівняно з 25,4 млн одиниць у 2016 році.
«Сьогодні це головна проблема галузі», — стверджує президент Geneva Watch Days та голова правління ювелірного дому Bulgari Жан-Кристоф Бабен.
Він наголосив, що покоління Z та молоді міленіали менше керуються традиційним розумінням статусу чи лояльністю до брендів і віддають перевагу хвилюванням, емоціям і новим відкриттям.
Важковаговики проти сірого онлайн-ринку
Багаторічна політика регулярного подорожчання змогла захистити лише обмежене коло брендів із культовим статусом — Rolex, Patek Philippe та Cartier. Натомість виробники середнього цінового сегмента та незалежні фабрики комплектних механізмів зазнають критичних збитків.
«Сегмент наддорогих годинників продовжує викликати інтерес у колекціонерів, але для тих, хто надає перевагу середньому ціновому сегменту, це набагато складніший ринок», — говорить Родольфо Феста-Бьянкет, генеральний директор та співзасновник компанії Bianchet.
Суттєвим чинником дестабілізації класичного ритейлу став вибуховий розвиток вторинного ринку. Молоді покупці масово переорієнтовуються на онлайн-платформи ресейлу через можливість придбати рідкісні зняті з виробництва моделі, отримання прозорого ціноутворення та відсутність черг. В офіційних бутіках швейцарських марок покупець змушений чекати на бажану модель місяцями або роками, тоді як покоління Z категорично відмовляється від таких списків очікування.
Консерватизм Женеви та натиск Азії
Бабен звинуватив швейцарську часову індустрію в надмірній консервативності, оскільки більшість марок обмежуються лише технічними вдосконаленнями. Як приклад необхідних інновацій він відзначив проєкт Audemars Piguet та Swatch під назвою Royal Pop, де культовий дизайн Royal Oak був переосмислений у доступному та яскравому форматі кишенькового годинника.
Реклама:
«Саме цього нам зараз не вистачає — таких інновацій частіше і для більшої кількості брендів. Якщо ми цього не зробимо, відновити обсяги продажів буде дуже складно», — застеріг Бабен.
Додатковим викликом став технологічний стрибок азійських компаній. Якість стандартних механічних калібрів китайського виробництва сьогодні досягла паритету з базовими швейцарськими механізмами від ETA SA чи Sellita. Китайські бренди, такі як ювелірно-годинниковий дім Laopu, витісняють західні компанії всередині КНР та активно виходять на глобальні ринки через e-commerce.
Одночасно в середній ціновій категорії на швейцарців тиснуть японські гіганти Seiko, Citizen та Casio, які свідомо відмовилися від агресивного підняття цін.
«Покоління Z, ймовірно, надає менше значення швейцарському походженню. Кожен із цих брендів сам по собі незначний, але в сукупності вони віднімають обсяги продажів у великих швейцарських марок», — наголосив засновник LuxeConsult Оливер Мюллер.
Генеральний директор Breitling Жорж Керн підсумував, що нинішній спад попиту є «новою нормою» для всього сектора розкоші.