Міжнародні ритейлери скорочують частку одягу великих розмірів через зміну попиту та поширення GLP-1 (Фото: Reuters)Зміна епохи бодіпозитиву. Чому світові бренди одягу згортають плюс-сайз лінійки
Скорочення асортименту плюс-сайз одягу великими міжнародними ритейлерами демонструє зміну пріоритетів модної індустрії на тлі зростання популярності препаратів для схуднення.
Модель Тесс Голлідей навесні 2023 року оголосила про початок співпраці зі шведським ритейлером H&M як консультантка з інклюзивності. Компанія планувала розширити розмірну сітку одягу з XL до 4XL та збільшити різноманітність моделей. Однак станом на 2026 рік результати цієї ініціативи були повністю вилучені з торгових майданчиків, пише The Guardian.
За даними аналітичної компанії Edited, яка дослідила асортимент жіночих суконь H&M за період з січня по травень 2026 року, розміри 3XL та 4XL повністю відсутні. Частка розміру XXL скоротилася з 13,3% у 2025 році до 10,3%, а XL — зменшилася на 2 відсоткові пункти. Водночас середня частка малих розмірів (від XS до L) зросла на 3 в.п. Представники H&M пояснили таке рішення скороченням попиту на ці категорії.
Падіння пропозиції в мас-маркеті
Аналогічну динаміку демонструють інші міжнародні бренди. Іспанська компанія Mango зменшила частку нових суконь у розмірах від 16 до 20 із 6,6% навесні 2025 року до 0,5% у відповідному періоді 2026 року. У мережі Anthropologie частка плюс-сайз пропозицій за рік впала з 10,5% до 9%.
Тенденція до згортання плюс-сайз напрямків триває кілька років: бренд Loft ліквідував лінійку великих розмірів у 2021 році, Old Navy згорнув аналогічну програму у травні 2022 року (через дев’ять місяців після запуску), а мережа Torrid у 2025 році закрила 151 магазин, що становить майже третину її роздрібної мережі. Через відсутність вибору в ритейлі покупці в мережі Reddit масово зазначають, що змушені самостійно шити одяг, а інфлюенсерка Ніккі Апостолу повідомила про повну відмову від закупівлі одягу в традиційних торгових центрах.
Аналітики пов’язують оптимізацію розмірних сіток із поширенням препаратів класу GLP-1 (Ozempic, Mounjaro). За даними Mintel, станом на червень 2025 року 18% дорослих американців приймали ці ліки (проти 12% у 2024 році). Рівень ожиріння серед дорослого населення США знизився з 39,9% у 2022 році до 36,4% у 2026-му.
«Для компаній, які замовляють мільйонні тиражі одягу заздалегідь, скорочення продажу великих розмірів навіть на 0,3−0,4% означає ризик фінансових збитків через надлишок нереалізованої продукції», — наголошує керівник Impact Analytics Прашант Агравал.
Реклама:
Переміщення попиту у сектор ресейлу
Попри скорочення розмірних лінійок, більшість споживачів після втрати ваги на GLP-1 залишаються у категорії плюс-сайз. За даними Plunkett Research, близько 66% американських жінок досі носять одяг 14 розміру або більший.
Нереалізований попит зміщується на вторинний ринок. За даними платформи ThredUp, у першій половині 2026 року обсяг продажів жіночого одягу розмірів L, XL та плюс-сайз зростав на 17,4%, що більш ніж удвічі перевищує показники малих розмірів (6,8%). Старша віцепрезидентка ThredUp Крістен Брофі підкреслює, що традиційні офлайн-секондхенди часто не приймають одяг великих розмірів, що стимулює перехід покупців в онлайн.
Водночас аналіз виявляє майнове розшарування ринку. Дослідження 4,5 млн дорослих у Данії довело, що частка покупців семаглутиду прямо пропорційна рівню доходів, хоча рівень ожиріння вищий серед менш забезпечених верств. Преміальний бренд Anthropologie найшвидше скорочує лінійку плюс-сайз та переходить на літерні розміри (S, M, L) для компенсації коливань ваги клієнтів. Натомість мережа бюджетного сегменту Walmart розширює асортимент великих розмірів.
За оцінками експертів Mintel, 69% покупців вимагають від брендів збереження інклюзивності за рахунок використання гнучкого крою (прихованих шнурків та еластичних елементів). Серед марок, які зберігають плюс-сайз пропозицію, фахівці відзначають Target (лінійка Wild Fable), Walmart, а також преміальні бренди Universal Standard, Lazy Oaf, Eloquii та Lane Bryant.
Дефіцит нішевих брендів та тиск імпорту в Україні
На тлі згортання інклюзивних лінійок міжнародними гігантами (зокрема H&M та Mango, які відігравали помітну роль на українському ринку) вітчизняний ринок намагається адаптуватися за рахунок внутрішніх резервів.
Реклама:
Попри високу собівартість розробки нових лекал, потребу у специфічній градації градаційних сіток та більшу витрату тканини, вітчизняні бренди — зокрема «Olata», «Garne» чи «Modnicy» — намагаються заповнити порожню нішу в сегменті плюс-сайз. Утім, сегментація більшості українських марок традиційно обмежується розмірами XL та XXL, рідко сягаючи показників 3XL-4XL.
Ситуація ускладнюється обмеженими виробничими потужностями, дефіцитом швейних кадрів та постійним зростанням вартості імпортної сировини й логістики. Через це локальні компанії наразі не здатні компенсувати обсяги товару, які раніше поставляли глобальні мас-маркет-мережі.
Як наслідок, українські плюс-сайз покупці опиняються в умовах ще більшого дефіциту, ніж у США чи ЄС. Це змушує споживачів переорієнтовуватися на онлайн-маркетплейси вживаного одягу, масовий турецький та китайський імпорт або звертатися до послуг приватних ательє та майстерень індивідуального пошиву.