Як епоха Оземпіку та тренди на ЗОЖ змінюють ринок морозива (Фото: NV, Підгірний Петро)Тільки для задоволення. Чи є у морозива майбутнє в епоху Оземпіку та ЗОЖ-трендів
Глобальний ринок споживчих товарів опинився перед викликом: поширення препаратів для схуднення та культ білка змушують виробників морозива гарячково переглядати рецептури.
Поки споживачі дедалі частіше відмовляються від ультраперероблених продуктів, корпорації намагаються перетворити культовий літній десерт на «функціональну їжу». Як зазначає британське видання The Guardian, ринок змушений обирати між збереженням чистого гедонізму та підлаштуванням під нові медичні реалії.
Економіка під тиском GLP-1
Світова індустрія морозива оцінюється у 85 млрд фунтів стерлінгів (~$110 млрд). Надважливим гравцем тут виступає Magnum Ice Cream Company, яка контролює близько 20% світового ринку та володіє такими брендами, як Ben & Jerry’s, Viennetta, Solero та Twister. Однак інвестори все більше сумніваються у стійкості цього бізнесу. Акції компанії опинилися серед лідерів за короткими позиціями в Європі — біржові гравці масово роблять ставки на падіння цінності конгломерату через поширення препаратів групи GLP-1 (Оземпік, Вегові тощо).
Причина занепокоєння — стрімка зміна поведінки покупців. У США, де кожен восьмий мешканець уже приймає препарати для схуднення, аналітики дослідницької компанії NielsenIQ фіксують падіння продажів морозива. У Британії за період 2024−2025 років понад 1,6 млн дорослих вживали такі ліки, і ця цифра зростає з появою дешевших аналогів. Ліки GLP-1 пригнічують потяг до солодкого й жирного, через що класичні десерти першими випадають із раціону.
Протеїновий психоз та «функціональне» морозиво
Другий фронт тиску на індустрію — загальне захоплення білком і клітковиною. Пацієнтам на препаратах для схуднення радять споживати більше білка, щоб уникнути втрати м’язової маси. Це сформувало стійку фрустрацію щодо традиційних ласощів: наприклад, популярне дитяче фруктове морозиво Twister містить лише 0,5 грама білка.
На тлі глобального дефіциту кисломолочного сиру та рекордних цін на сироватку, корпорації розробляють нові «здорові» лінійки. У лабораторіях компанії Magnum створили серію збагачених вітамінами та мінералами десертів. Серед експериментальних новинок — морозиво Hydro: Ice з високим вмістом вітаміну B2, яке буквально світиться під ультрафіолетом (його вивели на ринок Ібіци під гаслом «Рейвери — теж спортсмени»).
Реклама:
Інший напрямок — протеїнове морозиво на основі грецького йогурту Yasso, яке планується продавати безпосередньо у фітнес-мережах як аналог протеїнових батончиків, а також лінійка Bonbons — мініатюрні порції для контрольованого споживання калорій.
Інженерія смаку проти застережень науковців
Низькокалорійне морозиво вимагає надзвичайних технологічних хитрощів. Десятиліттями технологи вчилися балансувати жири й вуглеводи так, щоб їжа обходила центр насичення в мозку. Наприклад, компанія Mars розробила технологію втирання молекул аромату шоколаду та карамелі в ребристу поверхню упаковки, щоб у людини виділялася слини ще під час розгортання. Компанія Magnum створила спеціальну глазур, яка під час укусу не кришиться на одяг і не відволікає від процесу споживання.
Однак науковці закликають скептично ставитися до спроб позиціонувати десерти як «ліки» чи «функціональну їжу». Дослідник і автор бестселерів про ультраперероблені продукти Кріс ван Туллекен зазначає, що додавання вітамінів у нездорову їжу є лише маркетинговим маскуванням. Якщо людині потрібен вітамін B2 або білок, їй краще з'їсти яйце, а не штучно збагачений солодкий десерт.
Експерт із сенсорного аналізу Лондонського університету Баррі Смит зауважує: прибираючи цукор чи жир ради позначки «ЗОЖ», компанії додають замінники та мальтодекстрин. Подібні добавки не лише подразнюють шлунково-кишковий тракт, а й обманюють мозок — не отримавши очікуваних вуглеводів, організм компенсує їх, змушуючи споживати більше жирів під час наступного прийому їжі.
Історія легковажності та український контекст
Спроби підлаштувати десерт під дієти суперечать самій природі цього продукту. Трансформація морозива на масовий бізнес завжди була пов’язана з гнучкістю: бренд Wall’s у 1922 році виник як м’ясна лавка в Лондоні, яка почала виробляти морозиво як літню альтернативу сосискам, що погано продавалися в спеку. Ще у вікторіанську епоху морозиво виготовляли у формі лебедів чи квітів для балів, сприймаючи його як видовищний фокус. За своєю суттю воно тане, вимагаючи від людини бути в моменті.
Реклама:
Редакція NV Бізнес дослідила, що глобальний тренд на «протеїнізацію» доходить і до України, але з власною специфікою. На тлі високого рівня стресу, викликаного війною та відключеннями світла, імпульсивне купівля морозива залишається одним із найдоступніших способів отримати швидку дофамінову розрядку.
Поки українські ритейлери та масові виробники («Руд», «Хладопром») підхоплюють запит на ЗОЖ, випускаючи лінійки без цукру чи лактози, у мегаполісах спостерігається зсув у бік крафту. Мережі джелато (як-от Massimo Gelarty або локальні міські джелатерії) роблять ставку на натуральне молоко, вершки та цукор. Український споживач сприймає якісне крафтове морозиво не як повсякденний перекус для закриття норм білка, а як повноцінний елемент гедонізму.
Перемога чистого задоволення
Незважаючи на активний розвиток диєтичного морозива, аналітики ринку та незалежні продавці переконані, що класичне морозиво не зникне. На відміну від повсякденних продуктів харчування, цей десерт історично створювався виключно ради легкого і короткочасного задоволення.
Спроби перетворити його на черговий «протеїновий батончик» позбавляють десерт його головної культурної цінності. Прагнення до класичних смаків (ваніль, шоколад, полуниця) залишається незмінним десятиліттями, і навіть епоха Оземпіку навряд чи зможе повністю це скасувати.