Маркетинг-план. Как создать продукт, который будут хотеть?
Продолжаем серию комиксов, в которых я по собственному опыту говорю о рабочих инструментах маркетинга: что реально работает на развитие компании и увеличение прибыли.
Фото: рисунок автораМы с вами уже разобрались, как узнать у клиентов, какой именно продукт им нужен. Теперь нам, собственно, надо его создать. И здесь может быть два сценария: а) начинаем бизнес с «0» б) у нас уже есть продукт и нужно определить, достаточно ли он ок, чтобы его покупали.
Сегодня рассмотрим первый вариант — как создать продукт с нуля, и чтобы за ним становились в очередь. Если в этом моменте вы засомневались, что это возможно — вспомните хотя бы простой и старый как мир бизнес — салоны красоты. Одни, действительно, так и остаются подвальными салончиками в спальниках, но есть и такие, которые вырастают в сети с франшизами по всему миру и записью на несколько недель.
Постановка задачи
Фото: рисунок автораПервое, с чего начинается разработка всего хорошего — четкая задача. Именно этим и займемся. Вот здесь нам и понадобятся полученные при подготовке знания: понимание, какую проблему мы будем решать (потребности клиента), а также его барьеры и ожидания.
Задачу предлагаю сформулировать по следующей схеме:
Как мы можем помочь __________ (нашей целевой аудитории, которую мы нашли вот здесь) Решить/достичь/получить/почувствовать __________ (ключевую потребность, которую мы нашли здесь, давая __________ (наш гипотетический продукт, если такого нет — пропускаем эту часть), при условии _________ (основной барьер) и _________ (выгода, которую хочет получить аудитория).
Давайте теперь разберем на реальной ситуации. Кто не читал мои предыдущие материалы: знакомьтесь, Екатерина. Преподаватель с колоссальным опытом и желанием открыть собственную онлайн-школу по изучению английского языка.
Мы уже определили ее аудиторию — так называемые «деловые люди», которые изучают английский язык ради карьерных достижений. Давайте сформулируем задачи по выше приведенной схеме. Начинаем всегда с вопроса: «Как мы можем помочь?» и детализируем.
Как мы можем помочь «деловым людям» (целевая аудитория) достичь карьерных успехов (потребность) нашими онлайн-уроками английского (продукт).
На интервью мы узнали, что у них, как правило, «совсем нет времени на все это» — это является нашим основным барьером. А когда же находят время и берутся за обучение, их демотивирует отсутствие быстрого, видимого прогресса и они просто бросают. Ощущение прогресса — это и есть наша выгода.
Итак, получается:
Как мы можем помочь «деловым людям» (целевая аудитория) достичь карьерных успехов (потребность) нашими онлайн-уроками по английскому языку (продукт), при условии, что у них всегда не хватает времени (барьер) и им важно иметь чувство прогресса (выгода).
Дальше — ищем идеи
Фото: рисунок автораДля начала нам надо сгенерировать как можно большее количество идей. Для этого мы используем старый добрый метод группового мозгового штурма. Собираем свою команду (или друзей, если команды пока нет, суперово позвать одного-двух потенциальных клиентов) и генерируем идеи — то есть решаем выше сформулированную задачу.
Методов группового мозгового штурма очень много. Я дам три ключевых.
1. Как можно больше идей. Самые стоящие идеи, как правило, не лежат на поверхности. Чтобы до них докопаться, нужно наштормить очень много идей поверхностных. Поэтому работайте над количеством и, пока, не думайте о качестве.
2. Не критикуйте. Чтобы иметь много идей, вам нужно создать максимально открытую и мотивирующую атмосферу. Если будете критиковать — такой точно не получится. Поэтому отложите все свое рацио и с самого начала четко договоритесь не критиковать.
3. Не думайте о реализации. Вопрос «а как мы это сделаем?» убивает необычные идеи так же безжалостно, как и критика.
Окей, наштормили много разного. Теперь — отбор
Например, выпишите на отдельной бумажке все-все идеи. И пусть каждый участник штурма выберет три лучшие по его мнению. Так вы получите своеобразный рейтинг с самыми популярными позициями.
Дальше — тестируем идеи
Фото: рисунок автораНа первом этапе коротко и понятно формулируем несколько (не более 3) топовых идей и предложите их потенциальным клиентам. В идеале пообщаться с теми, с кем вы раньше проводили интервью — они уже в теме. Главное — попросите высказываться максимально честно и критически.
Далее, учитывая отзывы наших клиентов, создаем прототип продукта. То есть упрощенный образец продукта, который выполняет его основную функцию и доносит ключевую ценность.
Прототипировать не так сложно, как кажется на первый взгляд. Главное — отпустить свое творческое «я», делать все быстро и дешево. Часто для прототипирования используют подручные материалы (картон, пенопласт, пластилин…), специальные программы (Гугл подскажет). То, что он «страшненький» — это ничего. Главное, чтобы передавал основную ценность идеи.
И снова идем к нашим потенциальным клиентам. В любом случае не «продавайте» свой прототип, главная задача — выслушать, понять и зафиксировать все замечания.
Далее если нужно — дорабатываем и снова тестируем. И, возможно, не раз.
Натестировавшись вдоволь создаем пробную партию продукта уже для продажи. Приветствую. У вас есть версия продукта 1.0.
Можно проще, спросите вы? Конечно, можно. Только может быть значительно дороже — тестирование и прототипирование товара спасает от многих ошибок.
Что делать дальше и как быть тем, у кого уже есть бизнес и продукт, поговорим в следующих материалах. Не переключайтесь.