Маркетинг-план. Как успешно запустить продукт без заоблачных бюджетов
В свежей серии маркетинг-комикса рассказываю о том самом, трепетном, ожидаемом и немного нервном моменте — запуске продукта на рынок.
Отже, ми створили продукт, за який наша цільова аудиторія готова платити. І тепер залишилось всього нічого — відпустити його в світ, щоб про нього дізналися якомога більше людей, захотіли його, купили раз і потім купували до кінця своїх днів.
Аж мурашки по тілу побігли, коли уявили, правда? Але не хвилюйтесь — усе давно придумали за нас. Нам потрібно тільки успішно інтегрувати досвід найкращих.
Для початку — трохи базової теорії
Шляхів запуску нового продукту на ринок є чимало. Великі та багаті бренди, наприклад, просто виставляють продукт на усі полички усіх магазинів, купують усю можливу рекламу (телевізор, інтернет, наружка, радіо тощо). Буквально змушують усіх дізнатися про свій новий продукт. А потім чекають, коли його почнуть купувати. Такий варіант використовується нерідко і він досі робочий. Але якщо у вас немає стільки ресурсу, доведеться шукати інші шляхи — чим ми зараз і займемось. До того ж, вони екологічніші, дешевші та, зрештою, простіші.
Отож, почнемо. Вважається, що кожен продукт має 5 циклів життя. Майже, як у котів. Ці цикли напряму пов’язані з клієнтами, які на тому чи іншому етапі купують продукт.
Першими новий продукт будуть купувати візіонери. Ті, які слідкують за сферою, які почувають себе тут як риба в воді й ні за що не пропустять новинки. Що цікаво, одна людина в різних сферах може виступати абсолютно в усіх ролях. Наприклад, жінка може бути інноватором на ринку косметології та абсолютним скептиком для світу техніки. Інноватори — по суті ті ж відкривачі, тільки трошки менш швидкі.
Далі між ними і масовим ринком ми бачимо прірву. Не лякайтесь, зараз розкажу, як збудувати між ними місток.
Тут головне, зрозуміти та врахувати особливості клієнтів раннього ринку та масового ринку. Якщо одним реченням — першим важлива сама суть новинки і вони готові пробачити дрібні недоліки. Другі не пробачають нічого, на новинки їм чхати, для них головне зберегти свій комфорт і отримати кращий продукт, бажано за ті ж самі гроші.
А тепер, конкретно на практиці, як то кажуть: «Вася, то що робити?». А робити треба ось що: перед запуском продукту знаходимо наших інноваторів і візіонерів. Важливо їх роздивитися під лупою.
Для початку, збираємося командою і штормимо: хто вони? чим відрізняються від решти? як ми знайдемо та вийдемо на них? як вони можуть допомогти нам перейти на новий рівень?
Потім говоримо з ними і перевіряємо свої гіпотези. Шукаємо точки входу, тестуємо продукт (детальніше про послідовність і підходи на цих етапах — у попередніх серіях коміксу).
І далі — задовольняємо їхні основні потреби. Фітчі допилюємо по ходу п'єси, де дедлайн — вихід в маси.
Коли вже починаємо масово продавати продукт — він має бути ідеальним. «Масові» чи як ми там їх називаємо, не пробачать і найменших недоліків. Вони не такі одержимі новинками, їм потрібен вже супер крутий і готовий продукт, без ніяких «але». Більше того — мають бути додаткові переваги, адже скоріш за все вони вже користуються послугами ваших конкурентів і щасливі з того. Крім того, вони більш чутливі до ціни.
Пропускаємо їх за тією ж схемою: штормимо з командою і визначаємо хто вони такі, ідем до них і питаємо про все, а не базуємося на здогадках, тестимо продукт.
У процесі звертаємо увагу на наступні речі.
Продукт. Він має бути супер-клас. Топовий. Допилюємо на основі відгуків наших першовідкривачів і опитування мас.
Доступність. Ми маємо бути у всіх каналах, які зручні нашим клієнтам.
Готовність до масштабування. Без втрати якості продукту і головне якості сервісу.
По суті, схема дуже проста: знаходимо тих, кому може бути цікава наша новинка. Вони тестують, дають фідбек. На його основі допилюємо продукт і йдемо в маси.
Ця схема працює як для нового продукту, так і для вже існуючого покращеного.
У такому підході і є суть сталого маркетингу — який дозволяє рости вашому бізнесу постійно і систематично. Не викинути продукт на ринок «на всіх клієнтів» авось пощастить, а приділити час підготовці, налаштуванню системи.
То що, друзі, натискаємо на пуск? Ні риби, ні луски нам (ні пуха, ні пера — русизм, якщо що). А в наступному коміксі — нарешті доберемося до комунікацій — як про свій продукт, власне, розказувати.