За пределами книжных пузырей: Как достучаться до читателя?
Издательский бизнес, как и любой другой — это погоня за потенциальным читателем, потребителем, покупателем.
Сейчас наиболее заметно на издательском рынке функционируют более 70 крупных и небольших издательств по всей Украине. Конкуренция существенная. И здесь каждое издательство старается предложить своему читателю книгу, которая будет соответствовать его личным специфическим вкусам: по жанру, направлению, визуальному оформлению и др. Создать что-то действительно уникальное, чтобы отличиться среди сотен книжных предложений и тем самым увеличить тиражи — это действительно вызов. И ответить на него можно постоянной и плодотворной коммуникацией с самим читателем. Это — основной вектор выигрышной PR-стратегии.
Помимо того что книжная сфера весьма особенная, каждому издательству свойственна своя внутренняя специфика, связанная с типом выпускаемой литературы и количеством тайтлов. Разветвленный жанровый массив — это фундамент, способный удержать на себе больший пласт потенциальных читателей и, прежде всего, привлечь этих читателей. При таких условиях едва ли не самым сложным является разработка огромных массивов информации и поиск в ней опорных точек и фактов, в которых будут базироваться все PR-стратегии.
1. Привлечение медийных лиц и практика внешней рекламы
Если говорить о проблеме всех издателей без исключения и разделения на спецификации, то это — сложность донести информацию до конечного потребителя. В нашей стране это особенно актуализировано. За рубежом существует практика специальных часов на телевидении для издателей, во время которых они рассказывают о книгах (и это прайм-тайм тоже). Есть внешняя реклама, предоставляемая на особых условиях для представителей отрасли. Лидеры мнений и звезды считают своим долгом популяризировать книги.
В онлайн-клубе актрисы Риз Уизерспун по феминистской направленности около 2 миллионов фолловеров. Еженедельно звезда выбирает одну книгу, главной героиней которой всегда выступает женщина. Периодически Риз приглашает интересных гостей и предлагает подписчикам присоединиться к дискуссии.
Легендарная американская телеведущая Опра Уинфри была первопроходцем среди тех, кто читает селебрити. Oprah’s Book Club появился еще в 1996 году как часть ее шоу. Каждый раз упомянутая Опрой книга тут же становилась лидером продаж.
Актриса Эмма Уотсон буквально делится прочитанным с каждым встречным. В 2014 году она стала послом доброй воли ООН, начала читать много книг о положении женщин и оставлять лучшее из них в лондонском метро. Но главной площадкой для знакомства с книжной полкой звезды поттерианы стало сообщество Our Shared Shelf на популярной у книголюбов по всему миру платформе Goodreads.
Это модно и престижно. У нас же единицы из публичных людей рассказывают о книгах. На телевидении книги появляются только 1 раз в год во время «Книжного Арсенала». Так не должно быть.
2. Коммуникация с авторами и «колонизация» трендовых диджитал-платформ
Актуальным является постоянный поиск новых форматов и подходов в работе со СМИ. Например, как это реализуется в Vivat: авторы, как украинские, так и иностранные, привлекаются к промо своих книг (нам даже удалось организовать несколько интервью с Мэй Маск и Джоном Болтоном).
3. Создание мощного информационного поля вокруг книги
Каждая новинка — это инфоповод. Это целый ряд сопутствующих атрибутов: презентаций, актуализации общественных проблем, требующих внимания, формирование некой «субкультуры» вокруг каждой книги.
Бонусом отлично срабатывает практика с тематическими подборками, публикацией отрывков из книг и передача произведений на рецензию журналистам и обозревателям.
По опыту скажу, что хороший книжный пиар — бесплатный книжный пиар. Это связано с несколькими факторами. Во-первых, издательский бизнес — низкомаржинальный, а во-вторых, книги — это также контент для медиа. Поэтому это некое win-win-сотрудничество.
Приятно работать с журналистами, которые любят читать, ориентируются в литературе и авторах, с ними работа налаживается быстрее. Круто, что особенности сферы побуждают мыслить шире и находить новые подходы к промо. Например, наш последний кейс, реализованный благодаря контаминации выше приведенных стратегий — продажа на аукционе первого и единственного в своем роде сигнального экземпляра книги Вахтанга Кипиани «Страна женского рода». Объявили это на Книжном Арсенале, а полученные средства передали украинскому женскому фонду.
Самое и наиболее перспективное с точки зрения книжного пиара и маркетинга для book-бизнеса направление — выйти за пределы книжных пузырей и «заразить» чтением людей, которые не принадлежат к числу активных читателей. И это весьма мощная зона развития издательской сферы, которая однозначно является самым высоким искусством книжного пиара. Стоит ли это огромных денежных взносов и привлечения штата супердорогих квалифицированных специалистов? На самом деле — нет. Если ты умеешь слышать своего потенциального читателя, говоришь с ним на языке его книжных предпочтений, остаешься на волне трендов и актуальных форматов, создаешь вокруг книги мощное информационное поле, которое не ограничивается привлечением к нему лишь представителей читательской аудитории, то в таком случае читатель сам становится амбассадором-пиарщиком издательства — бесплатно, с максимальной отдачей и искренностью.