Як проводити глибинні дослідження так, аби прийти до інсайтів: покрокова інструкція — колонка
«Такої цільової аудиторії навіть не існує! Ми били не в ті точки!»
Можна дійти такого висновку, втративши десятки тисяч на маркетингові активності, направлені не на тих людей і не в той бік. А можна провести глибинні дослідження й одразу передбачити, яка цільова аудиторія може бути зацікавлена в продукті та на які її «больові точки» потрібно натиснути.
Так, як у першому випадку, могло би бути й у нашого клієнта, який був упевнений, що цільовою аудиторією його БАДів є дівчата до 25 років, що дбають про своє здоров’я. Тож ми з командою агенції «Великі історії» провели глибинні дослідження і виявили, що такої аудиторії в продукту немає, і мотиви споживання в людей зовсім інші. Відповідно, значно зекономили час і фінанси компанії.
Більше про те, як працюють глибинні інтерв’ю в колонці для AIN.UA розповіла Аліна Щербина, PR-advisor, засновниця PR-агенції «Великі історії», керівна партнерка LEAD business club.
Розвідка обстановки, ребрендинг та ідеї для роликів: кому та чому корисні «глибинки»
Зазвичай, ми рекомендуємо проводити глибинні дослідження вже доволі системним і стабільним компаніям, які вже мають свою клієнтську базу, але хочуть:
- краще розуміти свою аудиторію;
- продавати більше або новий (часто інноваційний) продукт;
- зрозуміти, як змінити продукт під запити клієнтів;
- збагнути, як краще комунікувати з аудиторією;
- провести ребрендинг;
- знайти нові ідеї для маркетингових активностей;
- знайти нові канали продажу тощо.
Часто, наприклад, саме під час спілкування з респондентами ми знаходимо якісь історії, які потім лягають у канву майбутніх сценаріїв для відеороликів, неймінгу чи слоганів.
Але найголовніше, що дають глибинні дослідження, — це розуміння, що цільовою аудиторією бренду є не жінки-чоловіки віком від 18 до 60 років (у чому впевнені чимало підприємців і маркетологів), а більш специфічна категорія. Наприклад, 25-річна Олена, яка живе в «хрущовці», має собаку, займається пілатесом і раз на тиждень купує напівфабрикати, бо не хоче щось готувати після прогулянки з псом і занять спортом. Відповідно, базуючись на цій інформації, ми можемо вибудовувати більш точкову комунікацію.
Як вийти на «Олену», дізнатись, чого вона хоче та як із нею говорити: або як робити якісні «глибинки»
Перед тим як визначити, чого хоче «Олена» (aka цільова аудиторія продукту) і вийти на неї, потрібно дізнатись, яку проблему бажає вирішити наш клієнт. Після того як ми його пробрифували, розпочинаємо роботу над глибинним дослідженням. Воно складається з таких етапів:
Гіпотеза має бути у форматі закінченого позитивного формулювання. Також вона повинна бути направлена на розширення та розвиток можливостей клієнта. Наприклад, гіпотеза може звучати так:
Мешканці району Х зацікавлені у відкритті нового ТЦ поруч.
Зазвичай, ми прописуємо орієнтовно від 30 до 60 питань, залежно від запиту клієнта. Майже всі вони мають відкриті формулювання, тобто не передбачають відповіді «так» або «ні». Частина запитань орієнтована на те, щоб вибудувати customer journey map (клієнтський шлях до продукту): Як ви знайшли товар? Де купували? Наскільки вам було зручно це робити? Що хотілось би оптимізувати в процесі купівлі? Інколи ми ставимо уточнювальні питання. Наприклад: Чи правильно я зрозумів, що ви придбали товар Х у магазиині Y?
Часто замовники вже мають готову базу контактів. Тож із неї ми, зазвичай, обираємо такі категорії:
- постійні клієнти замовника;
- клієнти, які давно не купували товарів у замовника;
- клієнти, які один раз купили в замовника й більше не купували;
- клієнти конкурентів;
- люди, що не є ні клієнтами замовника, ні конкурентів;
- незадоволені клієнти.
Також ми шукаємо інсайдерів — наприклад, співробітників компаній, дотичних до галузі замовника.
Сумарно ми проводимо інтерв’ю з близько 20 респондентами. До слова, наші колеги під час розробки комунікаційної стратегії для «Дії» спілкувалась лише з 18 респондентами. Тобто не кількість має значення, а якість.
Хоча зараз більшість таких інтерв’ю проводиться онлайн, за можливості краще це робити в офлайні, адже лише під час живого контакту ми можемо побачити, як респондент одягнений, які звички має, яку техніку використовує тощо. Здається, що це дрібниці, але це допомагає скласти більш точний портрет аудиторії.
Та найголовніше під час інтерв’ю — це «дотиснути» респондента до справжніх відповідей. Так, часто люди, коли відповідають на запитання, бувають не до кінця чесними навіть із самими собою, при цьому не усвідомлюючи цього. Тому аби докопатись до справжніх мотивів, ми використовуємо техніку 5W, тобто «п’ять чому» (може бути й менше).
Наприклад:
Інтерв’юєр питає людину: Чому ви придбали серветки цієї фірми? Респондент відповідає: Бо це красиво. І.: Чому це красиво? Р.: Вони мають стильну упаковку. І.: Чому ви вважаєте цю упаковку стильною? Р.: Бо я її нещодавно бачив у блогера. Р.: Бо я її нещодавно бачив у блогера. І.: Чому ви дивитеся цього блогера? Р.: Бо мені подобається його лайфстайл, і я теж так хочу.
Таким чином, ми приходимо до справжнього мотиву споживання продукту клієнтом — бажання мати таке ж життя, як у блогера, а починали із серветок.
Частою помилкою після інтерв’ю є категоризація за віком, статтю та локацією респондентів. Так, ми можемо відібрати людей за цими параметрами, але вони будуть мати зовсім різні інтереси, бажання та вподобання.
Тож після опитування ми категоризуємо людей за мотивами споживання. У кожного продукту вони свої. Прикладами мотивів можуть бути «контроль», «безпека», «визнання» тощо.
Далі до кожного виділеного мотиву ми прописуємо узагальнений «ідеальний» портрет споживача. Наприклад:
Ганна, 27 років, має двох дітей, живе в невеликому селі. Хобі: в’язання.
Так, усі люди різні, але, ймовірно, люди з однаковими мотивами будуть мати схожі риси. До прикладу, коли ми робили дослідження для девелоперів, ми виявили, що однією з їхніх ЦА є підприємці. Більшість із них мали навіть однакові хобі: теніс, тріатлон, кінний спорт. Погодьтесь, не щодня ж на вулиці зустрінеш людину, що займається кінним спортом чи тріатлоном? А серед бізнес-аудиторії є така тенденція.
Після таких глибинних інтерв’ю ми, зазвичай, приходимо до якихось неочевидних фактів, ідей, думок про компанію чи продукт. Саме це і є інсайтом.
Приведу кейс: до нас звернулась компанія «Замок.укр», що хотіла випускати новий продукт — цифрові замки. Але сумнівалась, чи робити це під тим же брендом, чи потрібно запускати ще новий.
Отож, ми провели «глибинку» і виявили декілька інсайтів. Перше: виявилось, що люди дуже розмежовують ці два товари. Асоціації із замками — це ключі, амбарні замки, а от зі смарт-замками — високі технології, космос тощо.
Другий і найнеочевидніший інсайт: скільки б замків не було, більшість респондентів відчувають себе в безпеці лише тоді, коли в них вдома є великий собака! Саме орієнтуючись на цей інсайт, наші партнери з агенції RGB придумали неймінг та лого для нового бренду. Його назвали PES (Personal Expert Security), а в логотип «зашили» мордочку та вуха добермана.
Базуючись на цих інтерв’ю, ми дійшли висновку, що замовник може покращити з бізнесової та комунікаційної сторін, а від чого варто відмовитись. Таким чином, компанія вже не працює наосліп, а знає всі «болі» та «хочу» свого клієнта і як їх задовольнити.
І хоча й спочатку може здатись, що глибинні дослідження — це трудомісткий процес, який потрібен далеко не всім компаніям, врешті-решт, чимало підприємців усвідомлюють, що «глибинки» приносять вимірювану користь. Адже економлять фінанси та час компанії, дозволяючи їй швидше спрямувати свої зусилля в правильне русло. І до того ж стають базою для побудови довгострокової стратегії розвитку бізнесу.
Авторка: Аліна Щербина, PR-advisor, засновниця PR-агенції «Великі історії», керівна партнерка LEAD business club