Сколько может стоить бренд?

Юрий Гладкий, основатель, СЕО креативного агентства Grape.

10/08/2021, 12:40:47

Для украинцев во многих категориях продуктов и сервисов не существует брендов, цена правит балом, а термин «лояльность» припадает пылью в век постоянной гонки за клиентским опытом. Отличие — главный критерий восприятия бренда, результат работы по его построению на рынке. Но монетизировать свои отличия и сделать их элементом капитализации компании способны единицы.

Опытные руководители уделяют внимание отличительным характеристикам и позиционированию на старте компании или перед запуском продукта. Другие приходят к потребности в дифференции и стратегии бренда, когда упираются в потолок конкуренции за клиента, ищут новые источники добавленной стоимости или хотят расширяться на новые рынки. В начале пути можно выделить и зафиксировать стоимость работы над брендом. Но как показать «цену отличия» в отдельной строке, добавить ее к оценке компании спустя время работы и позицию на рынке?

Существуют различные подходы к анализу стоимости бренда, но общепринятой системы оценки нет. Для большинства специализированных брендинговых фирм оценка бренда — авторская модель продажи дополнительных сервисов, источник их добавленной стоимости. Но опираясь на ключевые моменты в оценке бренда известными агентствами, стоит начать работать над тем, что учитывают в стоимости компании.

В компании «Interbrand» первыми подтвердили соответствие своих методов оценки стоимости бренда международному стандарту ISO 10668 «Требования к денежной оценке бренда». Такой стандарт появился в 2010 г. и Interbrand стал мировым лидером в этой области, их метод является одним из самых релевантных, используется в сделках при продаже компаний.

Interbrand выделяет 4 основных этапа оценки бренда:

1. Финансовый прогноз: доход, создаваемый нематериальными активами (которые бренд должен принести в будущем);

2. Оценка роли бренда: прибыль, создаваемую исключительно брендом, ключевые факторы покупательского спроса и их зависимость от брендов;

3. Оценка силы бренда: рынок, стабильность, лидерство, поддержка, тренд, география, защита;

4. Расчет стоимости бренда: норма характерного для бренда риска, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости.

Британская бренд-консалтинговая компания BrandFinance (выходцы из Interbrand) предлагает последовательность из четырех шагов по оценке стоимости бренда:

1. Сегментирование клиентов бренда;

2. Финансовые и маркетинговые прогнозы и оценка будущих денежных потоков на их основе;

3. Определение BVA-индекса (коэффициент, позволяющий вычленить часть денежных потоков, генерируемых брендом);

4. Оценка бренд-риска.

У BrandFinance бета-оценка начинается с экспертной оценки «силы бренда» (всего 100 баллов, 0−10 за каждую строку):

• существования марки на рынке;
• эффективность дистрибуции;
• рыночная доля;
• рыночная позиция;
• темп роста продаж;
• ценовая премия;
• ценовая эластичность;
• затраты на маркетинг;
• уровень заметности рекламы;
• знание марки.

Популяризировать оценку брендов в Украине стала компания MPP Consulting. Уже несколько лет они оценивают стоимость брендов, а не капитализацию компаний, которые ими владеют с учетом таких критериев: география продаж, технологическая составляющая, выпускаемая продукция и инвестпривлекательность отрасли. По итогу 2021 г. стоимость первой сотни самых дорогих украинских брендов превысила $6 млрд.

Оценка бренда формируется из постоянной демонстрации его силы. Клиенты поддерживают успешные бренды и отказываются от слабых. В этом контексте, украинские предприниматели сильно зависят и от силы бренда своей страны, которая должна усиливать, а не дисконтировать оценку. И этим также важно заниматься на уровне тех, кто должен помогать украинскому бизнесу конкурировать за инвестиции и таланты по всему миру. Сейчас же бренд Украины занимает 71 строку в рейтинге FutureBrand Country Index 2020 с движением плюс 3 позиции за год.

Точно вычленить стоимость бренда в бизнесе, его влияние на стоимость привлечения клиентов и талантливых людей в команду невозможно. Потому любой рейтинг со стоимостью брендов — это всегда повод для дискуссий. Оценка бренда фиксирует момент достижений в бизнесе, но не отражает путь компании и условия, которые больше невозможно будет воссоздать на рынке или вычислить с учетом всех затрат на маркетинг. И это остается вопросом планирования, торга и убеждения, которые можно усилить, выделив все значимые вехи и цифры на пути становления бренда.