Блогери про автострахування. Кейс інфлюенс-маркетингу для страхової компанії ARX
Лілія Коломієць, SMM-спеціаліст Netpeak, розповідає про запуск кампанії з інфлюенс-маркетингу для нової страхової послуги компанії ARX.
Фото надане автором- Проект: страхова компанія ARX.
- Період просування: червень — листопад 2022.
- Регіон просування: Україна.
- Послуга: інфлюенс-маркетинг.
- Команда проєкту: Лілія Коломієць, IM, Middle SMM Specialist; Неля Серебро, Head of SMM; Роман Хохлов, Project Manager.
Хто клієнт
ARX — українська страхова компанія, яка вже 28 років працює на ринку України. Клієнт звернувся до нас із запитом на інфлюенс-маркетинг для нової послуги «Зелена картка «Автоконсьєрж».
Цілі просування
Мета — підібрати ряд інфлюенсерів, які б розповіли аудиторії про «Зелену картку «Автоконсьєрж», пояснили її суть, переваги перед конкурентами і таким чином підвищили впізнаваність послуги.
Стратегія просування
Тези, які ми хотіли донести до підписників блогерів:
- «Зелена картка «Автоконсьєрж» — необхідний документ для виїзду за кордон на авто. Легко оформити — орієнтовно за 5 хвилин на сайті компанії.
- Якщо за кордоном ваше авто зламалося, ARX допоможе знайти сервіси технічної допомоги.
- Водночас важливі моменти, котрі у стресових умовах в іншій країні допоможуть швидко зорієнтуватися: оператори техпідтримки ARX розмовляють українською, в якій країні ви б не знаходилися, та в будь-який час доби на зв’язку.
Наша стратегія складалася з чотирьох етапів:
Дії команди
Просування послуги припало на період, коли вже тривало повномасштабне вторгнення росії в Україну. Послуга «Зелена картка «Автоконсьерж» стала особливо актуальною через постійні переміщення українців за кордон та назад. Сегменти потенційних клієнтів послуги ARX, які ми виділили:
- жінки з дітьми або без, що планують перетинати кордон на авто;
- волонтери, які закуповують обладнання для ЗСУ чи мають інші соціальні цілі;
- громадські та політичні діячі, які постійно їздять у різні країни задля розповсюдження інформації про війну в Україні та з робочих питань;
- співаки і спортсмени, що мають дозвіл на виїзд також для виконання соціальних місій або ж участі в змаганнях;
- люди, котрі мають або нещодавно придбали авто і цікавляться послугою на випадок, якщо потрібно буде терміново їхати з країни.
Далі провели аудит конкурентів. Особливо нас цікавило, з якими інфлюенсерами, подачами та позиціонуванням вони звертаються до аудиторії, коли рекламують схожі продукти.
Визначили критерії для пошуку блогерів:
- бездоганна репутація;
- обов’язково водить авто або має його у сім’ї, і воно часто потрапляє в кадр у контенті;
- підприємець / має свій стартап / проєкт;
- має активну громадянську позицію;
- може проживати в Україні або ж тимчасово переїхав до іншої країни на час воєнних дій.
Особливості співпраці з блогерами
Робота з блогерами потребує від спеціаліста концентрації на процесі. Тобто не завжди вийде за день домовитися, завтра підписати договір, а післязавтра — випустити рекламу.
Є труднощі, які можуть спіткати на будь-якому етапі організації реклами.
Людські фактори
Блогер чи його менеджер довго обробляють запит, забули відповісти, у блогера був завантажений день, і він пізно схопився записувати stories, не мав натхнення чи сил; блогер чи хтось із його сім’ї захворів.
Неправильна подача матеріалу
Ми максимально детально прописували тз, але і це не завжди допомагало уникнути помилок у назві бренду чи тезисах. У двох із шести випадків блогери перезаписували свої відео за нашим проханням.
Непередбачувані «фактори війни»:
- під час масованих атак і ми, і самі блогери розуміли, що реклама під час обстрілів буде недоречною;
- пріоритетом завжди була безпека блогера, а не дедлайни. Тому ми чекали, поки «стане тихіше».
Також деякий час займало саме спілкування з блогерами, написання окремих технічних завдань для них, пояснення месседжу ARX.
Реклама в stories. Приклади
За посиланнями нижче ви можете побачити, як виглядала реклама в stories з конкретним блогером. Приклади відсортовані в тому ж порядку, в якому ми співпрацювали.
Андрій Задворний
Кількість підписників на момент реклами: 43 805 користувачів.
З початку повномасштабного вторгнення Андрій став активно займатися волонтерством, а особливо закуповувати пікапи для передової. Тому його блог в Instagram різко змінився, і більшість контенту автор публікував про збори на автівки, пригон авто та про волонтерів.
Як виглядала реклама:
Ігор Божко
Кількість підписників на момент реклами: 261 843 користувачі.
Після початку повномасштабного вторгнення Ігор допомагає з постачанням автівок для ЗСУ чи їхнім ремонтом. Ядро аудиторії — користувачі, що планують придбати або вже мають авто. Частина з них у теорії планувала перетнути кордон, для цього їм потрібна «Зелена картка «Автоконсьерж».
Реклама виглядала таким чином.
Анна Саєнко
Кількість підписників на момент реклами: 67 732 користувачі.
Блогерка, котра працює у галузі HR в IT-компанії, та веде lifestyle-щоденник. Після початку повномасштабного вторгнення частина жінок серед аудиторії Анни або вже виїхали за кордон, або придумали для себе запасний план на випадок погіршення ситуації у країні. Тому готували свої автівки до виїзду за межі України в будь-який момент. Саме їм «Зелена картка «Автоконсьерж» була би потрібна.
Реклама від блогерки виглядала так.
Анна Романішина
Кількість підписників на момент реклами: 25 625 користувачів.
Анна має власну школу англійської, а також проводить онлайн-інтенсиви з просування бізнесу для підприємців.
Ядро аудиторії — жінки-підприємниці, жінки, що вивчають англійську, частина яких могла мати плани щодо виїзду за кордон на своїй автівці під час війни.
Реклама від блогерки виглядала так.
Яна Алтухова
Кількість підписників на момент реклами: 15 250 користувачів.
Яна — співласниця та креативний продюсер продакшн-студії Red Glass, телеведуча, модель та DJ. Також авторка подкасту «Критичні дні». Ядро аудиторії — жінки, яким була б корисна послуга «Зелена картка «Автоконсьерж» для виїзду за кордон.
Реклама від блогерки виглядала так.
Петро Заставний
Кількість підписників на момент реклами: 360 422 користувачі.
Петро — продюсер гурту Tvorchi, ресторатор, підприємець, автор подкасту «ФОП 3-ї групи», а також чоловік блогерки-мільйонниці Аліни Френдій. Більшість з його аудиторії — це соціально активні люди, засновники проєктів, користувачі, що люблять подорожі, нові знання, культури та усвідомлено ставляться до життя.
Ядро аудиторії — жінки від 23 років, які потенційно могли планувати виїзд за кордон на власному авто.
Реклама виглядала так.
Результати просування
На графіках послідовність результатів не збігається з порядком співпраці.
Ось таке співвідношення цін та показника Engagement rate* ми мали на початку співпраці з блогерами. Для цього проаналізували статистику акаунтів та дізнались вартість рекламної інтеграції у блогерів.
*Engagement rate — це відсоток активної аудиторії блогера відносно кількості його підписників. Він рахується за формулою:
ER = (сума коментарів, лайків від користувачів за конкретний період) ÷ кількість підписників х 100%.
Далі — співвідношення вартості реклами і кількості користувачів, які побачили stories блогерів. З нього видно, що не завжди вартість співпраці — орієнтир для прогнозування результатів. Два блогери з однаковими рекламними прайсами можуть охопити різні масштаби користувачів. Адже на це також впливають активність аудиторії на сторінках інфлюенсерів та тематика блогу.
Нашою ціллю інфлюенс-маркетингу було підвищити впізнаваність послуги «Зелена картка «Автоконсьерж», а не ліди. Але додатково кожного блогера ми попросили додати посилання на сайт ARX, тому як бонус змогли відстежити кількість переходів на сайт за utm-мітками.
Висновки
В особистих переписках домовтеся, що публікація відбудеться раніше. Так ви залишаєте простір для маніпуляцій і собі, і блогеру. У разі змін в особистому житті чи планах інфлюенсера, він зможе опублікувати рекламу раніше, або ж матиме запас днів, щоб випустити пізніше.
Автор: Лілія Коломієць, SMM-спеціаліст Netpeak