Чому ваш продукт програє без аналізу ринку — колонка Тимура Догадкіна, Pragmatech
Тимур Догадкін з Pragmatech спеціально для AIN.UA написав колонку, де пояснює, чому аналіз ринку — надзвичайно важливий елемент для розвитку продукту.
Тимур Догадкін. Фото — автора.Як асоційований партнер у венчурній студії Pragmatech я відповідаю за дослідження ринку та пошук нових можливостей у B2B SaaS. Часто я помічаю: як тільки справа стосується досліджень, робота нагадує карикатуру про п’яного вітчима, плоскогубці та віру у власну компетентність як електрика 3-го розряду. Закінчується все це, як правило, не смішно. У цій статті я розберу поширені кейси, коли компанії ігнорують важливий етап аналізу ринку або ставляться до нього надто недбало.
Про дослідження ринку та зомбі-компанії
Проводячи аналогію між українськими продуктовими компаніями й тією історією про вітчима, можна впевнено сказати, що більшість таки навчилися вкручувати лампочку: вони проводять тактичний рівень досліджень, більш звичний для нас як CustDev. Алгоритм дій при цьому досить зрозумілий: є продуктовий менеджер або продуктовий дизайнер, який помітив поведінкові аномалії користувачів у GA / Amplitude / Firebase або іншій системі, почав формувати гіпотези і йде з ними на інтерв’ю. Далі команда валідує знайдені pains, gains, jobs та пірнає у концептинг та ідеацію. Після цього тестує кілька варіантів рішень на кількісній вибірці, а найбільш вдалі йдуть у продакшн.
Ресерч? Так. Вел’ю? Тактичне.
Зараз поясню чому, на прикладі матриці Ансоффа.
Набір інструментів тактичного ресьорчу класно підходить у ситуації наявний продукт + наявний ринок. Тут у вас є змога покращити поведінкові метрики та завдяки цьому досягти цільового бізнес-результату. Але якщо ви запускаєте наявний продукт на нові ринки чи створюєте щось зовсім нове, можете не помітити важливі сигнали для прийняття управлінського рішення.
- Метрики та фактори ринку: TOM, TAM, SAM, SOM, CAGR, Market Saturation, Market Maturity Stage. Ці показники надважливі для естимації межі та динаміки росту продукту на обраному ринку. І головне: їх не витягнути з Amplitude чи користувацьких інтерв’ю.
- Метрики та фактори конкурентів: злиття та поглинання в категорії, рівень інвестицій в окремих конкурентів, їхня оцінка та мультиплікатори, наявність факторів нечесної конкурентної переваги (наприклад, внутрішній мережевий ефект), медіастратегія та медіамікс. Врахування цих факторів дозволить вам точніше зрозуміти рівень конкурентної загрози на обраному ринку та скласти уявлення про Risk / Reward співвідношення вашої стратегічної ініціативи.
- Метрики та фактори споживача: Switch Rate у категорії, ACV, CAC, Category Awareness, Category Consideration, Technology Adoption. Варто пам’ятати, що ринки розвиваються нерівномірно і якщо вам вдається продавати в умовній Східній Європі, це не гарантує, що аналогічна модель спрацює на ринку Латинської Америки.
Окей, з вітчимом та плоскогубцями розібралися. То що ж буде, якщо не брати до уваги ці фактори? На мою думку, найгірший можливий сценарій — навіть не провал всієї ініціативи через відсутність продажів, а невеликий рівень кешфлоу, нездатний до масштабування через надто інтенсивну конкуренцію або старий та розподілений ринок. Напевно ви й самі бачили приклади компаній, які роками не можуть перетнути межу $0,5-1M ARR. Керівництво, яке вірить, що варто сильніше пришпорювати мертвого коня, та працівники з вигоранням. Одним словом — зомбі-компанії.
А найгірший фактор у цьому прикрому сценарії саме втрата альтернативної економічної вигоди, тому що ринкові можливості — це мультиплікатор ваших талантів. Більшість українських компанії, які борються за частку ринку, умовних CRM / ERP / WMS у 2022 році, могли би досягти неспівмірно кращого результату, якби розробляли умовний iPaaS. Але для цього потрібен інший підхід у ресьорчі.
Приклади з практики
Я проаналізував позиціювання B2B SaaS стартапів, запущених в Україні у 2020-2022 роках. Не називатиму ці компанії, щоб не нашкодити їхній репутації.
Приклад 1. Customer Engagement Platform
На перший погляд, дуже крута та перспективна ніша: бізнеси по всьому світу навчились залучати трафік з онлайн-каналів та їхня частка в медіаміксі постійно зростає, витісняючи класичні формати. Внаслідок підвищеної конкуренції в онлайн каналах зростають базові Acquisition метрики: CPC / CPL / CPO / CAC. У таких умовах компаніям, щоб залишатись на звичному рівні прибутковості, необхідно підвищувати ARPU / ARPA через акції, допродажі або активацію клієнтської бази.
Зазвичай платформи, які допомагають з такими викликами, об’єднують у собі кілька каналів комунікації з уже зібраною аудиторією: email, SMS, месенджери та функціонал сегментації й автоматизації. На думку можуть прийти аналоги: Active Campaign, Mailchimp, GetResponse та навіть Intercom.
То що не так з ідеєю робити Customer Engagement Platform у 202Х році? Дуже просто: непідходящий Market Maturity Stage (стадія зрілості ринку, що визначає інтенсивність та формат конкуренції).
Щонайменше останні 5 років цей ринок зростає здебільшого за рахунок SMB клієнтів, тоді як Mid-Size та Enterprise компанії вже давно використовують продукти цього класу. Подібна ситуація цілком відповідає ринковій стадії, коли подальше зростання забезпечене завдяки Late Majority, яка, на мою думку, вже здебільшого розподілена між наявними гравцями.
Специфіка цієї аудиторії в тому, що свій Consideration Set (перелік продуктів, які розглядають для використання) вона формує виключно на основі вже сформованого знання бренду, інформації про позитивні бізнес-кейси та рекомендації. Усі ці фактори залежать від розміру та віку компанії, а також кількості користувачів з високим NPS. Тож, значно більш вірогідно, що в Consideration Set для Late Majority потраплять уже відомі та сталі компанії в цій категорії: Active Campaign, Mailchimp, GetResponse та інші.
Другий фактор ризику на старих ринках — комодитизація (ринковий процес, за якого зменшується здатність компанії до масштабування завдяки покращенню споживацьких властивостей наявних продуктів) та перегони озброєнь під назвою «хто створить кращий швейцарський ніж». Уже помітно, як ключові гравці відходять від базового функціоналу, додають можливість створювати невеликі сайти на своїй платформі чи функціонал чат-ботів, а дехто навіть декларує використання ML-технологій. Чи вистачить наснаги невеликому стартапу боротися за частку ринку в умовах, коли його конкуренти мають неспівмірно більші ресурси в інженерії та маркетингу? Думаю, що ні.
Приклад 2. E-commerce Recommendation Engine
Тут схожа джоба з минулим прикладом — збільшення середнього чеку покупця через рекомендацію компліментарних товарів. У підсумку — підвищення ROAS / ROMI по залученому трафіку.
Але якщо ми спробуємо подумки сегментувати наявну базу споживачів у цій категорії, то зрозуміємо, що великі e-commerce гравці вже давно використовують подібні рішення. SMB та Mid-size компанії ведуть свою діяльність з використанням наступних CMS:
Перші три гравці, які разом займають приблизно три чверті ринку (WooCommerce, Shopify, Magento) вже мають вбудований функціонал продуктових рекомендацій. Інші гравці поки що вирішують цю задачу завдяки плагінам та адонам, які доступні їхнім користувачам у внутрішньому маркетплейсі.
Спитайте себе: чи є на ринку тенденція до включення цього функціоналу в «базову комплектацію» поширених CMS? Що буде робити ваша компанія, якщо / коли цей функціонал перейде в розряд must have для комерційних CMS? Чи буде шанс боротись з внутрішнім мережевим ефектом платформи, пропонуючи стороннє рішення, та як саме?
Так, завжди залишиться сегмент магазинів на самописних CMS. Але якщо проаналізувати його детальніше, стане зрозуміло, що більшість з них це досить великі та старі гравці, які здебільшого вже мають власну, відкалібровану систему товарних рекомендацій. А ті, хто лишаються, можуть бути охарактеризовані як «технологічні агностики» — досить складна в продажах та малочисельна аудиторія порівняно з усім ринком.
Ключові помилки цього кейсу: відсутність або неналежний рівень ринкової сегментації та неврахування мережевого ефекту ключових гравців, що зводить Risk / Reward співвідношення такої ініціативи до малоперспективних.
Приклад 3. Price Monitoring Platform
Ще один приклад з ніші, дотичної до e-commerce. Нам відомо, що цінова пропозиція — надважливий фактор при виборі користувачем місця покупки. У таких умовах цілком логічно дати веб-майстрам інструментарій з моніторингу та корекції цін в реальному часі, в залежності від зміни кон’юнктури на ринку.
На перший погляд, дуже актуальна проблема та цілком адекватне рішення. Проте, варто поглянути на бенчмарки, які демонструють ключові гравці в цій категорії:
Стає зрозуміло, що ця категорія не демонструє високий рівень інвестиційної привабливості. Також, незважаючи на вік основних компанії, відсутні фактори, які б говорили про можливість стрімкого росту для нової компанії у цій ніші.
Якщо подібний клас продуктів існує вже майже 15 років, а топ-гравці досі не перетнули умовної межі Mid-size бізнесу, то що змушує вас думати, що стартап, запущений в 202Х році, зможе докорінно змінити ситуацію в категорії?
Помилка стартапу в цьому випадку — неналежний аналіз конкурентного середовища. Відсутність конкурентів завжди є дуже поганим сигналом, але наявність конкурентів, у яких роками не вдається продемонструвати кратне зростання рік до року — ще більш тривожний фактор.
Висновки
Коли ви наступного разу чутимете натхненний спіч цифрових підприємців про віру в інтуїцію, запал енергії та волю йти до кінця — будь ласка, не забувайте про фактор упередження вцілілих. Перед вами може бути один успішний приклад з тисяч невдалих спроб, про які ніколи не дізнаєтесь.
А щоб збільшити шанси стартапу на виживання, змініть підхід до досліджень.
- Наявність розповсюдженої проблеми та валідного рішення не гарантують потенціал до масштабування бізнесу в обраній ніші.
- Не забувайте про метрики ринку: стара розподілена категорія і є той самий «червоний» (висококонкурентний) ринок, на якому вам не хочеться опинитись.
- Враховуйте фактори нечесної конкуренції. Наприклад, наявність мережевого ефекту.
- Конкуренти — ваше найкраще джерело інформації про ринок, тож стежте за показниками їхньої бізнес активності.
- Найміть менеджера з ринкових досліджень або перекваліфікуйте когось з команди — це значно підсилить стратегічні ініціативи вашої компанії.
Автор: Тимур Догадкін, асоційований партнер у венчурній студії Pragmatech