Выход украинского бизнеса в Германию: пять главных уроков
Выход на консервативный рынок Германии может стать вызовом для бренда из Украины, если не иметь опыта.
Восемь лет назад меня пригласили в компанию, в которой основатель задумал нечто глобальное: диджитализировать традиционно аналоговую нишу — интерьеры. Мы основали первый украинский интерьерный e-commerce, компанию Pufetto. В 2013 году в Украине наш стартап восприняли хорошо, и через три года мы решили повысить ставки и выйти на еще более консервативный рынок мебели — в Германию.
Старт в Берлине чуть не началось с казуса: оказалось, что слово Pufetto там созвучно с нецензурным. Поэтому в 2016—2020 годах у нас было второе название, исключительно для западного рынка — Renetti.
Берлин находится в двух часах лета от Киева, так что это не был релокейт в полном понимании. Мы ездили туда как в командировки. Логистика от Киева в Берлин занимала меньше 24 часов. Пунктуальность в Германии архи-важна, это не миф. Какие еще особенности выхода на западный рынок нужно учесть?
Менталитет покупателей
Аудиторию в Берлине можно условно разделить на две категории: местные консервативные немцы 40−50 лет и приезжие, стартаперы, немецкая молодежь. Местные немцы очень консервативны, для них нормально передавать старую мебель от отца к сыну. К тому же, они привыкли к высоким стандартам качества, потому их требования часто завышены. Высоким сервисом немцев не удивишь.
Также в Германии до сих пор существуют непривычные для нас консервативные практики покупок. Например, у них в ходу пухлые бумажные каталоги, которые приходят по почте. Мебель, технику и декор для дома они до сих пор заказывают по каталогам, для нас, как для e-commerce с удобным сайтом, это было немного «дико».
Поэтому мы делали ставку на вторую категорию — молодежь, которая ценит разнообразие форм, фактур и цветов, а также возможность кастомизировать покупку под себя. Берлин далеко не самый богатый город Германии, но с большим количеством «молодых и горячих» компаний. Туда хантят со всего мира в Zalando, Delivery Hero или Wayfair, что обеспечивает большой рынок доступных специалистов. Как следствие, город мультикультурный и больше тяготеет к глобальным тенденциям, чем к локальным, исконно немецким правилам. Германия же предлагает им олдскульную мебель от компаний, история которых исчисляется десятками лет, дизайны таких компаний-долгожителей, как правило, очень консервативны, поэтому молодежь более склонна выбирать мебель в IKEA.
Было немного сложно работать в режиме постоянных командировок, а о переезде мы никогда не думали всерьез, потому что хотим развивать бизнес в Украине и видим огромные перспективы на локальном рынке. Тем более сейчас, во время пандемии, когда украинцы все больше и больше заказывают товары онлайн.
Возможности и поддержка правительства
Сильная экономика и благоприятный бизнес-климат делают Германию привлекательной для релокейта стартапов и запуска брендов на немецком рынке.
В 2019 году Германия заняла первое место в Европе по количеству стартапов согласно рейтингу NimbleFins. Еще одна причина активного роста стартап-экосистемы — необременительное государственное регулирование бизнеса (например, простое получение разрешений). Способствует ведению бизнеса относительно низкая ставка корпоративного налога в 15,825%.
Немецкое правительство разработало специальную программу Digital Hub Initiative для партнерства между большим бизнесом и стартапами. Один из инструментов программы — онлайн-база Startup Finder. В этом поисковике можно найти стартап из определенной отрасли и отфильтровать результаты по сумме полученного финансирования, локации или размеру команды.
Читайте также:
Мария Иванова Как купить недвижимость в Австрии и выгодно ли это?
Кроме того правительство стимулирует стартапы на базе исследовательских учреждений. Многие университеты открыли центры предпринимательства, где обучают студентов-технарей предпринимательству. Кроме возможностей для обучения Германия помогает и финансированием на самых ранних этапах. Так, инициатива EXIST Business Startup открыта для студентов и ученых научно-исследовательских институтов. Программа предусматривает early-stage финансирование и доступ к оборудованию.
Относительно простой доступ к венчурному капиталу стал причиной для инкорпорирования инновационных компаний из других стран. Такие монстры как BMW, Bayer, Siemens и Daimler находятся в постоянном поиске перспективных стартап-команд. Корпорации в этом тандеме получают инъекцию свежих подходов и технологий, а стартапы — стабильность, финансирование и доступ к экспертам рынка.
Двенадцать цифровых центров (Digital Hubs) открыты по всей стране. В Берлине работает более двух тысяч стартапов. Одна из причин развития инновационного центра — мультикультурность, около 44% предпринимателей в Берлине — приезжие.
Мы понимаем, что владельцы бизнеса смотрят на опыт коллег, которые едут за границу со своим продуктом, и хотят его повторить, поэтому делимся здесь 5 важными выводами, которые сделали после выхода на немецкий рынок.
Урок 1. Быт. Чтобы понять среду и прочувствовать рынок, нужно приехать в страну и пожить какое-то время не как турист или работник в командировке, а как местный. Мы проводили исследования рынка, общаясь с местными профессионалами, которые делились своими инсайтами. По очереди ездили с коллегами в Берлин и это было не очень удобно. Хотите перевезти свой продукт за границу — начните с переезда, хотя бы временного.
Урок 2. Темп. Никаких резких движений. Шаг за шагом. Только когда поймете, что первые версии MVP оказались явно рабочими и эффективными, делайте следующий шажок.
Урок 3. Команда. В идеале нужно сформировать команду в пропорциях 20% на 80%. «Костяк» из своих менеджеров-украинцев, а исполнителей можно нанять на месте. При условии правильной работы с культурой, ценностями и целями в команде, можно найти общий язык со всеми и объединить разных по менталитету людей. У нас вся немецкая команда состояла из местных жителей, конечно, они удивлялись, что они будут работать в компании из Украины. Отметим, что в ключе немецкого менталитета никаких формальных договоренностей между работодателем и наемным работником нет и быть не может, все должно быть четко формализовано и прописано.
Урок 4. Бюджет. Очень тщательно составляйте бюджеты и рассчитывайте стоимость выхода на западный рынок. Сэкономить не получится. Например, мы думали, что на месте в Германии получится сэкономить на «мелочах»: услугах юриста, уборщицы, полиграфии, но ошиблись.
Урок 5. Дома лучше. Оцените плюсы украинского рынка и подумайте, как можно использовать локальные особенности для запуска новых направлений или оптимизации. В Украине есть доступ к относительно недорогой, но при этом качественной и талантливой базе исполнителей. Мы на своем опыте убедились, что украинские сотрудники зачастую мыслили динамичней и работали с большим усердием, чем их немецкие коллеги.