Исследование. Как COVID и война изменили украинских потребителей
Во время жестоких локдаунов нам казалось, что сильнее и радикальнее наша жизнь уже не может измениться. Но 24 февраля оказалось, что украинскому обществу придется пережить еще большее потрясение.
Ми у Gradus Research вирішили порівняти ті споживчі тренди в українському суспільстві, які ми бачимо у результатах досліджень впродовж усього часу, що триває повномасштабне вторгнення росії в Україну, із тими зсувами, які спричинила ковідна криза, що теж неабияк вплинула на українське суспільство в цілому і моделі споживання зокрема. Порівнюючи ці зміни, можна виокремити декілька базових параметрів, за якими чітко прослідковуються зрушення.
Мобільність — міграційний зсув
Під час ковіду ми стали менш мобільними, оскільки зайшли в період активних карантинів, обмеженої можливості пересуватися як за кордон, так і в межах країни. Ми проводили вдома значно більше часу, ніж звикли.
Війна ж навпаки спровокувала сильні міграційні зсуви, повпливавши на мобільність населення. Фактично, кожен четвертий мешканець України переїхав або всередині країни, або за кордон, у пошуках більш спокійного та безпечного місця проживання.
Українці почали ще більше стресувати
Ми бачили, як рівень суб'єктивного стресу серед українців зростав під час ковіду, і зараз він зростає ще більше. Станом на травень 2020 року, а це завершення першого локдауну, він становив 77%.
Ми думали, що в ковідні часи українці були лідерами стресування, проте війна продемонструвала, що цей показник може бути суттєво більшим. Наразі він піднявся до 87%. Жінки та молоді люди стресують найбільше — тут показники вищі за 90%, оскільки ці категорії гостріше реагують на загрози.
Сум проти втоми, надія і гнів
Пару років тому провідною емоцією українців був сум. Тобто українці сумували за тим, що попередні моделі життя стали недоступними. Зараз переважають втома, надія, напруженість і гнів. Це дозволяє витримувати натиск агресії, знаходитися постійно в стані спротиву. Якщо дивитись у гендерному розрізі, то гніваються в більшій мірі чоловіки.
Відкладений попит vs. купування про запас
Під час ковіду також зазнали змін наші звички споживання. Тоді ми фіксували, що люди постійно знаходяться в ситуації відкладеного попиту («сьогодні я не можу полетіти на відпочинок за кордон, тож відкладу це на наступний рік»). І як наслідок — в людей зростали заощадження, з’являлися вільні гроші, які не було куди витрачати. Ковідна криза, попри всі побоювання, позбавила роботи лише 9% українців.
Натомість зараз, під час війни, ми бачимо скорочення доходів і попиту. Багато людей лишаються без роботи, 35% українців наразі не працевлаштовані, і з них третина (33%) втратили роботу під час війни. Частина перестає отримувати зарплатню, навіть якщо формально працевлаштовані. Про зниження рівня доходу заявляються 76% громадян. І для цього періоду характерна інша тенденція — купування про запас, на довгий термін.
Що ж купують українці в першу чергу? В абсолютному відриві від інших категорій — продукти харчування. Також в топі ліки, одяг, взуття та засоби гігієни і догляду за собою.
Діджиталізація всього продовжується
Під час ковіду ми активно зайшли, як і весь світ, в діджиталізацію всього — віддалену роботу, віддалене навчання. Локдаун запустив міграцію з офлайну в онлайн шопінг: з травня до вересня 2020 року частка покупок онлайн зросла з 37% до 46%. Тоді кожен п’ятий українець у віці 45+ спробував онлайн.
І зараз, під час війни, це дуже стає нам у пригоді. Для суспільства не виявилося подвійним шоком, що потрібно ще й опановувати діджитал простір. Ми вже були підготовлені ковідом до неможливості офлайну.
Чи став раціональнішим споживач?
Під час ковіду багато людей повернулися до прагматичних списків у магазині. Проте люди могли собі дозволяти імпульсивні покупки, оскільки було накопичено і не витрачено багато грошей.
Зараз ми бачимо, що поряд із прагматизацією йде накопичення запасів. Люди купують щось, що допоможе їм, наприклад, спокійно перезимувати, чи знадобиться у разі форс-мажорних подій.
Якщо до карантину частку суворо запланованих покупок українців була на рівні 24%, то під час війни фіксуємо її зростання до 42%, тобто майже вдвічі.
Для воєнного часу також характерним є скорочення об'єму та кількості товарів, які купують люди. 40% українців економлять таким чином. Інші 36% переходять на більш дешеві бренди чи товари-замінники.
У 2020 році ситуація була іншою: одразу після локдауну в травні 59% опитаних заявляли про скорочення кількості покупок, але до вересня 2020 їхня кількість зменшилася до 44%.
Порівнюючи зміни у споживчих настроях українців у такі турбулентні часи, як ковідна криза і повномасштабна війна, бачимо, що з ситуації відкладеного споживання ми зайшли в ситуацію скорочення споживання, раціоналізації витрат і купування про запас.
Опитування були проведені дослідницькою компанією Gradus Research методом самозаповнення анкети в мобільному додатку Gradus. Онлайн-панель Gradus відображає структуру населення міст з кількістю мешканців більше 50 тисяч у віці 18−60 років за статтю, віком, розміром населеного пункту та регіоном. Точні дати та обсяги вибірок проведення досліджень вказані на слайдах.
Теги: Украинцы Covid-19 Война России против Украины
Читать далее