Брендвошинг или Нюрнберг для брендов
Бренды тратят миллиарды, чтобы обеспечить лояльность потребителя. Последний становится все менее управляемым, требуя не только качества и красивой упаковки, но и социально ответственного поведения как на уровне компании, так и ее топ-менеджмента.
Скандалы последних лет, когда потребитель наказывал бренды, не умеющие угодить запросам «обчества», широко известны: это и VW, который был пойман на подделке сведений о выбросе CO2, и печально известный Эд Разек из Victoria Secret, который никак не мог смириться с новыми стандартами пышнотелой и трансгендерной красоты. Забота об окружающей среде, дружелюбие по отношению к животным, уважение к коренным народам и крайняя степень толерантности и сбалансированной политкорректности были характерны для того, другого мира, которого не стало 24 февраля.
Мирные бренды отличаются от своих коллег военного времени, когда накопленные годами best practices сталкиваются с проверкой на вшивость. И это касается каждого из нас. Не только брендов.
В идеальном мире, как нам кажется, любой человек «европейской культуры», утрированный международный корпоративный «Кока-сапиенс», став свидетелем беспрецедентной, невозможной в 21-м веке животной агрессии России, должен был бы мгновенно прекратить любые отношения с Россией и россиянами. Представьте себе, как поступили бы вы, узнав, что ваш сосед по общежитию — уличенный всем миром педофил. Что вы делаете в таком случае? Продолжаете здороваться с ним? Заходите на чай? Скидываетесь на пиццу по пятницам? Однако, деньги и геополитика вносят значительную поправку и заставляют компании быть куда менее принципиальными, чем в бытовых «человеческих» отношениях.
Разумеется, многие компании публично покинули рынок России, не сумев найти для себя приемлемые аргументы, чтобы остаться. И в данном случае я думаю, мы можем благодарить и с уважением относиться только к тем, кто сделали это Первыми. Принципиально и без оглядки на других. Публично и громко хлопнув дверью — Apple, NIKE, H&M, Fedex и многие другие. Спасибо!
А дальше начинается та или иная стадия хитрожопости: от остановки поставок (читаем, дораспродаем, а там будет видно) до поиска лазеек и ребрендинга.
Наша личная ответственность должна быть в том, чтобы к ответу были призваны не только те, кто на виду и кого проще достать
«Макдоналдс» продает активы в России. Но сеть ресторанов нового владельца «Вкусно и точка» продолжит работу с тем же оборудованием и технологиями. А такие ребята, как Auchan, Metro, Leroy Marlin, Oriflame, Ariston, Red Bull, Raiffeisen, Bayer, Pirelli, Bridgestone и многие другие очень медленно или частично сворачивают работу в РФ, а некоторые и просто готовы продолжать работать в России. В таких действиях есть публичная позиция и непубличная правда. «Официально» они не могут подвести сотни тысяч ни в чем невинных «хороших россиян», оставив их без жратвы, таблеток и цемента, нарушить написанные корпоративной кровью контракты, уволить тысячи сотрудников и прочее блаблабла. Неофициально все просто и цинично: доля, прибыль, рынок. Они готовы мириться с бойкотами в разных странах, давлением на топ-менеджмент, протестами сотрудников. Потому что… доля, прибыль, рынок. Упущенная выгода от ухода превысит неизбежные репутационные потери.
Мы можем и должны ненавидеть их, поставить и передать им черную метку презрения. Мы должны приложить все усилия как маркетинговое сообщество и как украинцы, и как европейцы, чтобы история знала их как компании, а точнее людей, готовых платить в бюджет России налоги, на которые производятся ракеты, уничтожающие школы, убивающие детей, оплачивать бензин, на котором в Украину заезжают ваньки-насильники, мародеры, палачи.
Запомним эти имена. Запомним? А вместе с тем давайте зададим вопросы себе, насколько мы готовы помнить, понимать, искать и находить правду. Позволю себе напомнить, что война началась в 2014 году. Насколько толерантны мы были к торговле с Россией, к продаже и покупке ее услуг и товаров? Что поменялось? Почему украинской водкой можно было торговать раньше, а теперь уже нет? Буча? Да. Буча. А как насчет чая и кофе, которые вы пьете каждый день? Компания «Орими», которая владеет брендами Greenfield, TESS, бесконечными «Принцессами Нури и Ко», «Жокей» и Jardin. принадлежит миллиардерам Сергею Касьяненко и Александру Евневичу. Бренды Curtis, Richard, «Лисма», «Майский», Coffesso принадлежат компании «Май». Владеет ею бывший депутат госдумы от «Единой России» Игорь Лисиненко. А полезет вам в горло чай TESS и «Майский», которые входят в сухпайки российской армии?
Еще один неудобный вопрос — это гигантские компании, которые не относятся к потребительскому сегменту, и поэтому не попадают под бдительный общественный надзор.
Вы слышали о французской компании Thales, которая выпускает аппаратные модули безопасности (hardware security module, HSM) платежных систем? Наверняка нет, а кроме всего прочего она поставляла России свои тепловизоры Catherine FC для БМД-4М, о чем мы узнали из уничтоженной машине врага в Буче. В Буче? Да, в той самой Буче!
Выходит, пока мы все накинулись на безобидный Auchan и Ред Булл, кто-то гораздо более хитрый и опасный спокойно продолжает выполнять свой маркетинговый план, являясь прямой и явной угрозой.
Все это дает нам широкое поле для размышлений. Возможно даже о Нюрнберге брендов. Вот только наша личная ответственность должна быть в том, чтобы к ответу были призваны не только те, кто на виду и кого проще достать. И если трендом развития брендов последних лет была их персонализация, и людям было важно знать, какой человек стоит за яркой упаковкой и модным аппом, давайте будем последовательны. Бренды не принимают решения. Их принимают люди, которые за ними стоят, которые ими управляют. И эти люди не должны быть забыты. Ни при каких обстоятельствах.
Присоединяйтесь к нам в соцсетях Facebook, Telegram и Instagram.