На чем зарабатывают телеканалы и при чем здесь микроразрывы?
Как зарабатывать на рекламе больше.
Сначала давайте перенесемся во времени и начнем с того, почему микроразрывы это важно, а если важно — то для кого?
Каналы зарабатывают на рекламе. Но что же продается? Распространенным мнением является то, что продается рекламное время. Да, есть некоторые каналы с низкими показателями просмотра, у которых действительно рекламы продаются по времени, то есть рекламодатели покупают время выхода и платят каналам только за факт выхода рекламных роликов на канале вне связи с тем, сколько зрителей могли этот ролик увидеть. Однако главная часть рекламных денег распределяется по рейтингам рекламы .
Максимально просто, что такое рейтинг рекламы: легко представить 100% - это значит, что все люди посмотрели ваш рекламный ролик от начала до конца. Все остальные показатели рейтинга — это относительный показатель, сколько от максимума (от 100%) ролика пересмотрели зрители. Так, например, рейтинг в 5% будет означать, что ролик посмотрели на 5% от его максимального потенциала.
Что еще важно — каналы продают, а клиенты покупают (показывают) ролик не один раз. Поэтому требуется определенный учет объемов проданных рейтингов. Здесь на помощь приходит показатель ГРП. Это сумма всех рейтингов всех роликов, показанных на канале.
Например, вы показали 5 раз ролик, который первый раз набрал индекс (рейтинг) — 1%, второй — 0,5%; затем 1,5%, затем 2% и 0%. Итак, суммарно такая мини-кампания набрала 5,5 ГРП. Следовательно, заплатить каналу надо, а канал соответственно заработал денег за 5,5 ГРП, исходя из цены рейтинга на канале.
В этом месте у всех, кто только начинает углубляться в тему, возникает вопрос — почему одни и те же рейтинги на разных каналах стоят по-разному? Здесь на помощь приходит новый показатель — это охват. Охват — это просто сколько людей смотрит тот или иной канал. Канал, на котором охват выше, — то есть его смотрит регулярно больше людей — продает рейтинги подороже. Цена за 100 рейтингов (ГРП) на большом канале может быть в 3−4 раза дороже, чем 100 рейтингов (ГРП) на малом канале.
У телеканалов есть два вида охвата. Первый — это сколько людей имеют настроенный канал у себя и, главное, включаются в программы данного канала за месяц или даже неделю. А второй важнее — насколько канал успешно справляется с тем, чтобы показать своим зрителям рекламу на канале. Потому что зритель может прийти на канал один или несколько раз в течение месяца — посмотреть канал несколько минут и уйти с канала — в результате не попасть на рекламный блок. Есть еще вторая группа — зрители, которые регулярно и часто бывают на канале — но так хитры, что успевают переключиться с канала до того как начнется рекламный блок.
Посмотрим в следующей таблице историческую рекурсию охвата (общего) топовых каналов с 2014 года по 2022 год, для будущего анализа эффективного охвата — будем изучать охват каналов во временном промежутке с 6 утра до 2 ночи. Потому что много лет реклама на ТВ выходила именно в этих промежутках.
Внимательный читатель может заметить, что в 2020 году у многих каналов уменьшился охват среднемесячный — этому легкое объяснение — кодирование спутника, которое подтолкнуло зрителей к замене типа приема или к просмотру оставшегося свободным на спутнике. Видим, что историческим лидером по абсолютному охвату из года в год остается канал 1+1, к услугам которого с разной регулярностью обращаются больше украинцев в возрасте от 18 до 54 лет в городах 50 тыс. и более.
Но это подготовка к следующей таблице, в которой я буду сравнивать, какой процент от своей аудитории канал может поймать на рекламном блоке. Вы увидели, что объемы аудитории каналов разные — это к вопросу, у кого рейтинги дороже. А следующая таблица уже о том, какие каналы и как могут выжимать максимум из тех, кто к ним приходит на канал. И дальше увидим, что интересного удалось мне сделать на некоторых каналах, меняя восприятие и способы размещения рекламы.
Показатели в таблице напомню, это какой процент аудитории каналы за месяц успевает увидеть не только контент на канале, но и рекламу. Выделяются два канала-лидера. До 2019 года был еще третий канал — СТБ, а в 2021 году осталось два реальных лидера: 1+1, который после изменения конфигурации рекламных союзов на рынке просел в 2020 году, но благодаря магическим «микросрывам» смог вернуться в большие цифры. И ICTV, который с того же 2019 года начал терять фантастические показатели в 88+ процентов эффективного охвата. Как так вышло?
Исторически на каналах (работники каналов) никто не любит рекламу. Во время рекламы зрители переключаются, рекламу смотрят хуже продукта, результат — более низкие показатели. А каналы любят меряться и отчитываться по доле рынка. Так же программы любят сравниваться и обгонять другие программы, как у себя на канале, так и на каналах конкурентах. Поэтому у продюсеров программ есть желание выходить без рекламы, чтобы иметь более высокие цифры без «надувания щек», но при правильном построении мотиваций можно находить методы размещения рекламы таким образом, чтоб минимально терять, а выигрывать максимально.
Если вы смотрели топовые украинские каналы, то могли заметить, что длительное время перед рекламой вам показывали или спонсорские ролики (для простого зрителя они очень похожи на рекламные, но в расчетах рекламой не являются) или с анонсирования продукта, который еще есть на канале. Есть группа зрителей, которые успевают во время, пока идут анонсы, переключиться и, как следствие, вы уже этому зрителю не покажете рекламу. И он не прибавит вам эффективности в показе рекламы — и из-за его недосчёта в рекламном охвате — канал зарабатывает меньше денег.
Одно время изучая этот вопрос на ІСТV, я увидел, что мы до 5% зрителей теряем таким образом. Решение было очень простое; начинать разрыв — это место, когда контент заканчивается, а начинается межпрограммка (реклама, анонсы, спонсорство и т. д.) — надо начинать показывать с рекламного ролика, по крайней мере, одного. А дальше можно и анонсы, и другие проявления. Результатом будет то, что зритель не успеет переключиться и попадет в сети рекламного охвата. Это, как видите, позволило каналу ІСТV конкурировать с лидером рынка за эффективный охват и, как результат, сразу зарабатывать дополнительные деньги буквально в прямом смысле из воздуха. ІСТV и сейчас продолжает использовать эту стратегию.
Дальше хотелось бы не останавливаться и искать способы увеличить эффективность охвата рекламой без потерь. И тут настал черед микроразрывов — это максимально короткий рекламный разрыв. Мы начинали с 5 секунд. Это когда зритель смотрит фильм, сериал или программу — и включается всего 5 секунд рекламы, и пока ты подумаешь переключиться, тебя точно посчитали.
Что интересного в таблице — в 2014 году мы начали на ІСТV пробовать в некоторые месяцы демонстрировать микросрывы в дополнение к прямому заходу в рекламу. Исследовательская эксплуатация показала, что такая система дает каналу дополнительный процент денег, поэтому в таблице далее видно, что уже в 2015 г. таких разрывов стало существенно больше. Поэтому начатое мною движение к микросрывам достигло максимального рыночного распространения. И странным кажется отказ от его использования сейчас каналами, которые были вместе со мной первопроходцами.
В заключение поделюсь мифами, с которыми приходилось бороться на этапе убеждения руководителей каналов и аналитиков для введения микроразрывов:
1. На микроразрывах канал теряет аудиторию. На первый взгляд да — потери есть. Они в среднем составляют 1,9% находившихся на канале до начала микроразрыва. Но если пойти дальше и разложить эфир канала на куски по 5 секунд, то в среднем за этот промежуток времени канал теряет 0,9% зрителей. Почему? Потому что кто-то приходит на канал и долго не остается — поэтому математические потери не значительны.
2. Зрители раздражаются и перестают любить канал — на первый взгляд, да — но это потому, что люди наконец-то замечают ту рекламу, которая стоит в микроразрывах. И нужно осторожно выбирать бренды. Поэтому реклама в таких микроразрывах существенно более эффективна.
3. Рекламодатели не захотят размещаться в таких микроразрывах — неправда, полюбили и мечтают выходить только в них.
Надо следить, чтобы микроразрывы оставались микро — длиной до 10 секунд. Чтобы на них был очень броский графический элемент, а не просто таймер обратного отсчета. И главное — находить места, где «плавает» та редкая «рыба», редко заходящая на канал, и успевать показать ей рекламу.